文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
近年來，隨著醬酒熱潮的不斷發展，部分小酒廠和小作坊，在包裝設計和廣告宣傳方面往往都攀附茅臺，給市場帶來了一定的不良影響。
著名釀酒大師高景炎在參加醬酒理性發展論壇時就曾表示，各地的釀造環境不同，企業要結合其環境特性，對傳統的醬香酒釀造工藝進行適度調整、革新，從而生產出具有自身風格的產品。
其實，不僅是對醬酒，對整個酒業而言，保持自身風格與個性化都尤為重要。
人無我有，賦予產品更多可能
保持白酒產品本身的獨特個性，對白酒企業和行業來說，意義相當重大。
對白酒企業來說，打造特色白酒產品有多方面價值。首先，依托當地釀造環境開展釀酒生產，將有效提升釀造效率。在業內，部分中小酒廠在生產過程中，依然存在“生搬硬套”的做法。它們選取目標企業，不僅照搬工藝，還照搬酒曲，有些甚至連水和高粱都要與目標企業保持一致……
其次，在傳統工藝基礎上，根據當地與企業特性革新后的產品帶有鮮明的地域或自身特色，更契合當地消費者的口感需求，而在對外市場進行輸出時亦可以“特產”的名義進行塑造。
第三，融入特殊工藝的產品為對外產品宣傳提供了不可多得的素材。眾所周知，白酒的釀造擁有悠久的歷史，其工藝順序和內容相對較為固定，白酒企業在對外傳播時往往缺少可供傳播的焦點。而對產品釀造或口感等方面的工藝革新，可以作為打造產品價值的重要著力點，借此形成差異化營銷獲得市場認可。
對于白酒行業而言，白酒產品因地制宜革新工藝也有重要影響。首先，這種個性化創新可以突出地方特色，形成“一地一品”的產品格局，豐富白酒的口感和類型，讓白酒行業呈現出百花盛放的產業格局。其次，白酒產品的個性化打造本質上是一種科研活動，可以加快白酒行業的科研進度，為白酒的品質表達和口感改造提供理論和數據支持。最后，白酒的地域化、個性化發展，也可以在一定程度上優化白酒市場產品格局，促進市場良性競爭。
保持個性化，讓品牌脫穎而出
事實上，對白酒品牌來說，產品風格上的個性化固然很重要，但營銷差異化和價值差異化也不應當被忽視。在今天，酒企的優質產品在品質上的差異往往不會太過巨大，想要贏得市場，營銷模式和價值表達方面的差異更應當被關注。
在營銷模式方面，酒企常見的營銷模式在線下往往是新品發布會、推介會、品鑒會、大型酒類展會等相對正式的渠道，這些渠道可以表達觀點品鑒白酒并現場招商，是酒企們較為常見的營銷模式。然而，這種模式在2020年以來疫情因素的影響下幾乎失去了穩定開展的土壤。各種大型展會的叫停，讓特別強調現場體驗的白酒推介營銷大受影響。在這種背景下，酒企將目光轉向線上也是必然的。事實證明，線上發布如果運作得好，效果也會很不錯。以2021年3月15日舉辦的國臺國標酒（2016年釀造）上市發布會為例，其采用視頻直播的方式在線上完成新品發布，兩小時內便獲得超過百萬播放量，足見線上傳播的關注度之高。
需要注意的是，營銷模式的差異化并不以線上線下為分野。真正的區別在于能否通過獨樹一幟的營銷模式獲取目標消費者的關注。確定目標受眾、選擇合宜的營銷方式方法、落地執行、反饋總結，這是一整套的營銷程序。就以7月底瀘州老窖推出的“窖齡研究所”來說，其目標受眾主要是年輕消費者，所以才會采用年輕人喜聞樂見的快閃店傳播形式，便于拍照打卡、強化互動等設置可以充分調動年輕人群體的探索欲與分享欲。
對于白酒品牌來說，線上線下相結合是較為成熟的營銷模式。線下可以提供看得見摸得著聞得到品得出的體驗感，白酒企業當然不能放棄，但如何去展現，不妨可以進行更多元化深度化的探索。
與營銷模式選擇所伴生的，當然還有價值表達形式。無論是線上傳播還是線下推介，都繞不過一個好的傳播內容。
中國酒業協會理事長宋書玉曾在演講中表示：“新的時代，消費者對于白酒品質和價值的需求日益增強。白酒企業要通過系統地構建產品質量等級表達體系，系統地建立分類、分型、分檔標準，讓消費者明白原料、工藝、類型、貯存年限、質量等級。”
可喜的是，近年來部分酒企在價值表達方式上已經擺脫了到處借鑒的枷鎖，有了自己較為清晰的脈絡。
總體來看，中國白酒的個性化發展之路任重道遠。白酒品牌需在產品優化、營銷渠道和價值塑造等方面找到適合自身的個性化表達內容與方式，才能在激烈的存量競爭中不斷向前。
