拆解100個白酒營銷案例，今天的主角是一年10億瓶的“大眾酒之王”白牛二。神奇的白牛二不僅賣得好，而且利潤還高。賣牛二的經銷商比賣那些幾百上千名酒的經銷商更賺錢，跟同價位的產品比起來，利潤率也是遠高于同行的。
對于絕大多數的創業者來說，牛二都曾經做過大家心靈上的撫慰大師，在那些苦澀的歲月里，牛二才是最好的兄弟。接下來我將通過白牛二的來歷、運營亮點、產品特點這三個維度給大家做一個詳細的拆解。
一、白牛二的來歷
1、酒廠介紹
牛欄山酒廠隸屬北京順鑫農業股份有限公司，這是一個國資背景的上市公司。1980年以前，二鍋頭技術和品牌只有紅星一家酒廠使用，后來傳給了牛欄山，按道理講，紅星應該是牛欄山的師父。牛欄山酒廠是在1952年的幾個酒坊基礎上成立的，位于北京順義區牛欄山鎮，是中國唯一一個擁有清香型地理標志執行標準的酒廠。
與紅星的保守比起來，牛欄山在釀造二鍋頭的技術上面投入的資源非常多，搞了很多創新，也使得牛欄山的二鍋頭在同價位中，牛欄山口感好性價比高，這也是它全國暢銷的重要原因之一。
2、二鍋頭是什么意思？
在蒸餾酒的時候，會出現三段酒，第一次取的酒叫鍋頭，又叫酒頭，酒頭中含有多種低沸點、甲醇醛等有害物質。第三次取的酒叫鍋尾，又叫酒尾，酒尾中含有多種高級醇、酸等物質，口感酸澀苦。只有這第二鍋的酒質量最佳、酒體純凈、味道醇厚，經過入庫儲存，形成市場上售賣的二鍋頭。這就是“二鍋頭”名稱的來歷，就是蒸餾的第二鍋酒，不是品牌名，而是一種工藝命名的酒。
3、為什么說白牛二不是酒？
2022年6月1日開始實施的新國標規定，所有的釀酒方式都不能添加添加香精香料，添加其他物質的酒稱之為調香酒，也就是配制酒。還有要注意的是，糧谷釀造的酒才能叫白酒，其他的如地瓜、紅薯釀造的酒以后也不能叫白酒了。因為白牛二的產品是固液發酵法白酒，酒里是需要加酒精和香精香料，所以，白牛二只能叫配制酒。
二、白牛二的營銷亮點
1、超級大單品策略
牛欄山是行業中最早執行大單品戰略的企業之一，也正是對大單品戰略的堅持才造就了牛欄山的增長奇跡。白牛二這個大單品的核心價值不僅在于營收數字，更在于消費者教育的廣度與生動性，許多消費者的消費印象是牛欄山“好喝、實惠”，這種品牌的美譽度口碑更顯珍貴。白牛二很早就已經成為了全行業最大單品之一、20元價位下的絕對王者。
2、經銷商利潤足
“密集分銷、深度下沉”是對牛欄山渠道最貼切形容。牛欄山采用的是大商制經銷模式，以區域為單位，下設二、三級經銷商。白牛二經銷商的利潤在25%左右，終端利潤率20%。白牛二相對于其他同等價位段的低端酒來說，利潤足夠高了。
渠道利潤分配合理，一批商和終端都能獲得合理利潤空間，而且價盤長期能夠保持穩定。這正是不管其他酒企怎么操作，牛欄山依然穩坐酒類市場銷量冠軍的核心原因所在。
3、全國化布局是關鍵
數據顯示，2000年到2005年，牛欄山就攻下了北京城區300多家大大小小的餐館，又過了3年，這個數字超過了4000家。2005年，牛欄山的銷售額是3.19億，2013年，銷售額就已經到了50.6億元，2019年，牛欄山正式加入中國白酒百億俱樂部。牛欄山的外埠市場的營收比例已經提高到76%，而在2010年的時候，牛欄山在北京之外只有30%的市場份額。
而這一切全得益于牛欄山的全國化布局，牛欄山在全國市場推進過程中的一個重要理念：先做點，再做面，然后形成板塊。也就是說，牛欄山遵循的是以北京為原點市場，逐漸向環京、黃河以南、長江以南地區輻射的漣漪式推進策略。
這樣做的好處是產品動銷根本無需做太多市場推廣和消費者培育工作，只要滿足鋪貨率、覆蓋率以及好的陳列展示，產品動銷自然實現。
三、白牛二的產品特點
價格低好口感是關鍵
剛走出校門那會，我做的是銷售，每天都要面對巨大的工作壓力，身心疲憊、沒有希望和信心的時候，喝酒就成了最好的麻木、放松自己的方式。當年身上的錢實在是太有限了，這個時候選擇也只有二鍋頭了，我記得當年喝的最多的是紅星。無論是過去還是現在，想喝酒但又沒有那么多錢，這是大多數人的現狀，也是選擇牛二的原因。今天再回想，人生最快樂的一個階段就是學習銷售的那個時候，白天瘋狂地工作，晚上在路邊攤兒肆意地喝酒、吼著自己都聽不懂的歌。如今倒是能喝上幾百上千甚至更貴的酒了，但那個開心快樂的感覺再也沒有了。
暢銷的為什么是牛二而不是其他什么低價酒呢？在那個價位段，摸著良心說，白牛二確實是最好喝的，只要不是特別過量，第二天的不良反應幾乎沒有。任何產品的成功都是有原因的，牛欄山憑的便是那“出神入化”的勾調技術，在添加劑的幫助下，確實調出來了讓消費者滿意的口感和體感。
以上是我對白牛二案例的拆解，也歡迎各路高手前來補充說明。
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