你們有買過什么聯名款的產品嗎？
距離被稱作“國潮元年”的2018年，已經過去了近三年。如今，“國潮”仍未過時，且猶如一股不斷翻涌、不斷壯大的波濤，席卷至我們生活的方方面面。在消費領域，品牌與國潮大熱IP的強強聯合，更是迸發出無窮的活力。故宮和美妝產品、頤和園和零食禮盒、三星堆和新款汽車……只有你想不到，沒有品牌們做不出的聯名款產品。甚至有人說，如果你愿意的話，從頭到腳都能用上國潮IP聯名款的產品。
圖為名創優品與故宮宮廷文化聯名的各類文創產品
國潮席卷全世代，95后偏寵IP聯名款與文創產品如今，國潮文化正在席卷著全世代，當00后在關注中國潮牌、國產動漫和大國科技時，90后在身體力行，用“消費”投票，助力國產美妝、自主品牌汽車和國產電影。當80后的眼光聚焦在國產數碼、國產綜藝和國產游戲時，銀發族們也在關注著古鎮文旅、非遺傳統和老字號等國潮話題。
從“國潮”關注群體的年齡分布情況來看，90后還是占據大多數，占49%；其次是00后，占比為26%，80后占比為17%。
多個調研報告顯示，出生于1995-2009年之間的Z世代逐漸成為國潮消費的主力軍。這個總人數約有2.6億人的Z世代人群成長于信息世代，受到全方面多角度的文化熏陶，樂于為多元興趣而買單，擁有著多樣的消費態度，如關注顏值與個性表達、喜歡追趕潮流、關注養生等。 在各種國潮新玩法中，95后群體更為喜歡跨界聯名的商品。CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，超過60%的跨界聯名消費集中在服裝、運動鞋品類；從聯名產品的偏好品牌來看，95后消費者偏好度較高的還是國貨品牌，前十品牌中國產品牌占七成。另外，在《2021春夏新風尚報告》中，Z世代時尚消費偏好特色品類第一名為IP聯名款，第二為國潮商品，設計師聯名款、名牌跨界分別位列第九名和第十名。
從故宮、頤和園到王者榮耀，這些國潮大熱IP最愛搞聯名可以說國潮和IP聯名已然成為消費領域的兩大“流量密碼”。那么當兩者放在一起，又會釋放出怎樣巨大的能量？所謂IP，指的Intellectual Property，也就是知識產權，如今泛指可多維度開發的文化品牌，主要涵蓋影視、動漫、游戲等多個類別。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，文化領域中的十大熱門國潮內容IP包括《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大圣歸來》等國產動漫作品，以及《國家寶藏》《上新了·故宮》等宣揚傳統文化的國產綜藝作品等。
在國潮力量的加持下，如故宮、三星堆、孫悟空、哪吒等中國傳統文化IP價值不斷提升。這些國潮IP與品牌不斷推出各類聯名款產品。這些兼具文化性和高顏值的聯名款產品一經發售，深受廣大消費者的喜愛。
與“故宮”IP聯名的各類產品目前，如故宮、頤和園、三星堆等文化類IP都有和眾多品牌合作聯名。據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，博物館的跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，也就是說，博物館跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。可以說，與品牌的跨界合作也成為了博物館文創產品破圈的有效方式之一。
值得一提的是，運營這些文化IP的主體并不僅僅只有博物館本身。品牌方推出“故宮”聯名款產品時，可能是與故宮博物院達成合作的，也有可能是與故宮宮廷文化合作的。又如“敦煌”聯名款產品的聯名單位可以是敦煌博物館，也可以是敦煌研究院或敦煌美術研究所等。除了這些傳統文化IP，國產動漫IP、國產游戲IP也是品牌聯名的“搶手貨”。像華為、完美日記、品勝、九陽、雀巢、妮維雅、歐萊雅等一眾大牌都與手游《王者榮耀》合作推出過聯名款產品。另外，如《大圣歸來》《姜子牙》《白蛇緣起》《羅小黑戰記》《伍六七》等國產動漫也備受品牌青睞。
聯名國潮大熱IP，打造“爆款產品”，品牌們正在努力拉攏新生代消費者除了上文提及到的服裝服飾、電子科技類品牌，日化美妝類也是熱愛與國潮大熱IP聯名的類別。
以被大家稱作“國貨之光”的完美日記為例，其在2019年推出的和國家地理雜志聯名合作的眼影盤一度成為社交平臺上備受熱議的“爆款”產品。公開數據顯示，完美日記地理眼影產品首發階段，微博相關話題“完美日記地理眼影”“上眼中國美色”閱讀量達1.8億，全網曝光量突破4億，首月成交量超過13萬筆。完美日記相關部門負責人接受《消費者報道》采訪時表示，“完美日記跨界合作都是基于對粉絲用戶的需求洞察，我們品牌的用戶大多是90后、95后，他們追求個性，關注國際時尚潮流。跨界聯名一方面傳遞了完美日記自身的時尚態度，另一方面與IP合作是新品牌獲取高曝光率、觸達消費者的重要方式。此外，區別于傳統IP合作，完美日記的IP合作會深度挖掘雙方品牌的精神和內涵契合點，以多元的態度與更多的品牌做深度聯名，為消費者打造高品質、有創意、帶驚喜感的美妝產品。”洗護行業中的國貨品牌阿道夫也曾在今年5月推出了極具國潮風采、國風滿滿的“神獸山海經”茶麩洗護限定禮盒。阿道夫總裁李志珍曾在媒體專訪中表示，“作為致力于弘揚傳統文化的本土品牌，我們在產品中融入東方美學和經典IP，就是要讓文化走入人群，走入生活日常。通過把具有中國傳統智慧的天然洗護原料應用在現代洗護產品中，我們希望能讓全球消費者看到中國傳統文化的源遠之美，感受品牌在當代科技上的創新應用。”
圖為阿道夫×神獸山海經聯名茶麩洗護限定禮盒阿道夫公關總監李華榮接受《消費者報道》采訪時表示，在阿道夫看來，“國潮”產品，一方面是要具備比肩國際領先水準的技術與品質，另一方面，是要對綿延數千年的璀璨中華文明傳承與發展，只有同時具備了這兩項優勢的品牌，才能這稱為“國潮”品牌。這次阿道夫推出茶麩山海經系列產品不僅在Z世代消費群體心中確立了阿道夫新一代“國潮”品牌的身份認同，進一步夯實了自身民族品牌的地位，也展示了阿道夫“匠心之上，匠美至上”的品牌理念，以及高品質的產品和服務。另外，食品領域也有不少“爆款”聯名產品，如伊利金典與四川廣漢三星堆博物館聯名推出的復古搖滾盒、三只松鼠與甘肅博物館聯名的豬肉脯、瀘州老窖特曲與國產動畫電影《姜子牙》聯名的小酒等。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品，是為了獲取更多的新生代消費者。跨界合作多以網紅產品為主，這些聯名款產品具有一定的社交屬性，可以滿足新生代的新鮮感和好奇心，匹配了年輕消費者的不同需求。
食品品牌與國潮大熱IP聯名推出的各類產品聯名款產品確實是吸引品牌新客的有效手段和重要營銷手段。《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，近 7 成的博物館跨界合作款產品消費者是品牌新客，拉新效果顯著。另外，CBNData聯合天貓發布的《跨界寶典xBrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》也顯示，超過70%的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，且在95后群體中，有近三分之二的受訪者表示愿意嘗試購買聯名產品。這也彰顯了95后勇于嘗試、熱愛新鮮事物的個性。
朱丹蓬還告訴《消費者報道》，這些IP聯名產品既幫助增強了品牌與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化；另一方面，品牌與國潮IP進行跨界，可以讓產品更具有文化底蘊，并提升產品的格調，推動產品的差異化。著名經濟學家宋清輝接受《消費者報道》采訪表示，從經濟的角度來看，隨著中國綜合國力的不斷增強，消費領域的消費升級和文化自信趨勢明顯，特別是Z世代對“國潮”相關產品的消費需求十分旺盛。在此背景下，近年來品牌與國潮大熱IP打造聯名“爆款”產品是市場的常見手法，旨在瞄定那些熱愛國潮的年輕群體，激發其強烈的消費欲望，一方面能夠實現破圈營銷，另外一方面有助于形成品牌與IP的深度捆綁，為獲取最大化的利潤空間奠定基礎。另外，聯名款產品推出后，將會給品牌帶來了諸多積極影響，一是有利于弘揚傳統文化，不斷塑造自身品牌形象，給“國潮”賦予新的定義，二是有助于提升品牌價值，為獲取更豐厚的經濟效益賦能。在“國潮”一詞的誕生之初，所謂“國潮”指的是國產原創潮流品牌。而如今，“國潮”的定義已經遠遠不止這么簡單了。正如其字面所見，“國潮”是“國”與“潮”的結合，是國貨與新潮的結合，是國風與潮流的結合，是國產和浪潮的結合……從制造到消費，從經濟到精神文化，如果說，國潮代表的是中國制造、中國品牌的崛起，中國情懷、中國自信的張揚，那么這一股風其實已經吹了很多年了。屬于國潮的光芒，還望持續閃耀下去。
內容轉載：消費者報道（侵刪）
作者：鄧惠君
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