近日,天貓、百威中國、多準聯合發布《天貓啤酒趨勢白皮書》。
報告顯示,近三年來,我國啤酒市場的銷售金額指數和購買人數指數逐年上升,并呈現出五大發展趨勢:品牌高端化、口感多元化、需求健康化、場景細分化,以及精釀啤酒市場高速增長。
五大趨勢因何而起,對啤酒行業發展又有何啟示,云酒頭條(微信號:云酒頭條)從數據出發展開解讀。
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下一個增長點
啤酒品牌高端化
“縱觀行業四十年發展,我國啤酒行業邁向量穩價增、降本增效的存量博弈時代。”東吳證券在其《啤酒行業深度報告》中給出分析。
2021年,我國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5406.85萬千升,同比增長3.95%。其中啤酒產量達3562.43萬千升,同比增長5.60%。
雖然已創下2014年以來中國啤酒產量的最大增幅,但與2013年5061.5萬千升的峰值相比,2021年我國啤酒產量仍減少了近1500萬千升。與此同時,中國酒業協會啤酒分會數據顯示,國內人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后,其逐年遞減趨勢明顯。
一方面,隨著啤酒產量及人均消費量見頂,我國啤酒市場由“從無到有”的增量競爭轉入“從有到優”的存量競爭,促使啤酒品牌推出更具競爭力的優質產品。
另一方面,國內消費升級趨勢在啤酒市場逐漸凸顯。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%;在啤酒價格接受度調研中,33.45%的消費者表示“不太關心價格,只關心啤酒是否好喝”。
無論從生產端還是消費端來看,啤酒行業的高端化都勢在必行。啤酒龍頭的高端產品比拼也早已開始。
2021年5月,華潤啤酒推出定價999元的高端系列啤酒“醴”,國產啤酒價格天花板不斷被打破;2022年1月,青島啤酒發布定價1349元的超高端新品“一世傳奇”;百威啤酒同期推出“大師傳奇虎年限量版”,在電商平臺標價1588元/瓶。
此外,定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、85元/12瓶的燕京U8、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀,或使用百年始祖酵母,或采用古法釀酒配方,或增加啤酒芬芳,皆成功實現產品升級。
業內人士分析,啤酒龍頭紛紛布局高端產品,實則是引領整個啤酒行業從拼產量、比銷量,轉向品質與工藝的變革,并注重賦予產品更多的文化內涵。
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下一個新賽道
精釀啤酒高速增長
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,精釀啤酒的市場正在高速增長。
2021年,我國精釀啤酒的消費增速遠高于整個啤酒市場,酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。
浙商證券分析,2020年中國精釀啤酒消費量僅為96萬千升,在未來5年內將保持高速增長,預計在2025年達到216萬千升。
天眼查數據顯示,2021年,我國精釀啤酒新增注冊企業為1378家,5年間增長984%;截至2022年1月,精釀啤酒相關現存企業超5000家。與此同時,碧山村、泰山原漿、AB藝術精釀、走豈清釀、軒博精釀、慫人膽、太空精釀、TasteRoom、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資。
除了小而美的本土品牌誕生,傳統啤酒巨頭也嗅到商機,紛紛加碼精釀啤酒領域。2018年,百威投資超6000萬開辦ZX Brewery,專門釀造精釀啤酒;2021年,百威宣布在莆田新建精釀啤酒廠,除了生產全球知名的鵝島和拳擊貓等品牌外,還將結合地區文化特色打造本土的精釀品牌。
精釀啤酒毫無疑問成為中國啤酒的新賽道,究其原因是“Z世代”與“她經濟”的崛起。
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,18-24歲的“Z世代”為啤酒消費增長速度最快的人群,男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%;淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優勢,18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。
可以預見的是,在我國啤酒年輕消費群體基數龐大、女性關注高品質酒飲的背景下,正如中金公司執行總經理、食品飲料行業首席分析師王文丹所說,精釀啤酒或成為擁有百億市場空間的高成長性行業。
在資本涌入精釀啤酒品類的同時,已有超千家精釀啤酒相關企業處于注銷、吊銷、停業狀態。當前精釀啤酒大多以中小作坊的形式存在,缺乏較強的市場覆蓋能力。業內人士表示,何時能有龍頭領跑,是精釀啤酒未來發展的關鍵。
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下一個風向標
口感多元、需求健康、場景細分
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,市場呈現高端化、精釀啤酒高增長之外,啤酒市場還有三大趨勢不可忽視:啤酒用戶對于多樣化的口感需求日益旺盛;市場健康需求讓“0糖、0脂肪、低卡路里”成為新熱點;消費者從個人需求出發創造了更多的啤酒消費場景。
在口感多元化方面,以牛啤堂帝都海鹽、勃艮第女公爵、或不凡為代表的高品質酸啤,以迷失海岸啤酒、健力士啤酒、打嗝海貍為代表的世濤啤酒,逐漸受到消費者青睞;融合果香、花香、堅果的新式啤酒為消費者提供更多選擇;隨著消費者對啤酒新鮮、口感醇厚關注度提升,發源于山東省的原漿啤酒迎來較快增長。
在需求健康化方面,有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒,還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低、含有養生成分的啤酒。
對標日美,2020年,美國無醇啤酒銷量增長38%,無醇精釀啤酒銷量增長278%;日本在近十年,其無醇啤酒增長超三倍,滲透率達30%。隨著“健康中國2030”上升為國家戰略,主打低糖、低卡及無醇等健康概念的國產啤酒將受到更多關注。
在場景細分化方面,我國啤酒消費已經由聚會社交、觀賽放松、佐餐小酌、酒席宴會的常規場景,向宅家歡聚、戶外運動、追劇追星等個性化場景延展。
疫情推動“宅經濟”不斷升溫,珠江啤酒為消費者提供“到店+到家”服務,布局“雪堡啤酒”社區門店,實現電商銷量增長78%,高端精釀銷量增長34%,為我國啤酒銷售提供新思路。
此外,在露營熱持續升溫的當下,優布勞精釀與北京露營基地合作,搭建露天酒館;青島白啤攜代言人楊洋,開啟全國巡游露營賞櫻活動,兩者皆有望緩解疫情對啤酒現飲消費場景的沖擊。
不難發現,今年的《天貓啤酒趨勢白皮書》,始終離不開“高端化”“多元化”兩大關鍵詞。啤酒新趨勢所帶來的不僅是意識的改變,更涉及到啤酒釀造、啤酒品類創新、啤酒營銷的全方位產業升級。