文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
這兩天，上海的疫情牽動了無數人的心。看著每日新增數據和零碎消息，相信每人個人的心中都不輕松。靜態管理背景下，2500萬上海民眾的生活物資供應問題已成為頭等大事。在柴米油鹽之外，他們的酒類供應是如何保障的呢？有人在各大購物APP上拼運氣，有人借助了社區保供渠道，還有人選擇酒水飲料團購群。
就酒水飲料團購渠道而言，有起購門檻，無接觸配送，次日或隔日送達。在疫情防控的大環境下，這樣的服務可以說已經非常不錯了。
上海某社區團購購物單
疫情的不斷反復，使得防控工作日漸常態化，在種種不確定因素的影響下，白酒的消費場景發生了較大變化。人們聚會的頻次降低，規模縮小，家庭式白酒消費方式更受到歡迎。以往重視度不算太高的社區白酒市場，在廠商眼中也變得更加重要起來。
四大形式，觸達社區消費者
嚴格意義上說，社區白酒消費市場并不是一個全新的白酒消費市場，只是因為在特殊消費環境下，社區白酒消費市場的價值被凸顯出來了。在社區白酒消費市場的開拓方面，也已經有較為成熟的策略了。詳細說來，白酒廠商觸達這部分消費者的方式主要有以下幾種：
1、貼近式品牌投放。品牌傳播的方式包括但不限于電梯媒體、停車場廣告、小區門禁廣告、社區橫幅招貼等方式。其中比較常見的是電梯廣告，這部分的廣告投放渠道清晰，傳播聲量相當大，是很多白酒企業都會選用的形式。當然，其劣勢也較為明顯：目標消費群體對于無法規避的吼叫式傳播往往沒有什么好感，容易導致口碑下滑進而影響消費決策。
2、社群營銷。對于社區消費者來說，社群營銷的即時性、高互動性為其帶來了較為良好的消費體驗，是相對而言值得推薦的營銷形式。充分利用業主群、興趣群和企業自建的私域流量群組進行傳播，更容易調動消費氣氛達成交易。打造企業自身社群的常規做法是在各個樓層張貼相關廣告或借助地面推廣活動進行引流，但如何保持社群的活躍度和消費忠誠是較難克服的問題。而業主群、興趣群等群組則容易受到群主的限制，不能最大限度發揮社群價值。
3、地面推廣。搶占社群白酒市場，地面推廣是少不了的一個環節。畢竟作為一種快銷食品，白酒的風味價值只有被消費者體驗過才能最大程度地表現出來。借助類似于新產品發布嘗鮮、品牌酬賓、贈飲品鑒等形式，酒企和經銷商可以較快地清理庫存加快動銷效率。也可以與社群引流、社區活動相結合，獲得最優的傳播轉化效果。當然，地面推廣也是有一定缺陷的。由于社區活動人群的限制性，參加類似活動的群體并不精準匹配白酒主力消費人群，所以轉化效率較低是事實。而線下推廣這種活動模式，往往也意味著較高的成本投入。
4、社區團購。值得關注的是，社區團購作為一種長期存在的購銷模式，在上海靜態管理過程初期發揮了非常重要的作用。很多小區的夫妻店也采用了這種團購模式。非常時期，線上統一下單，統一采購運輸，統一配送。團購規模化整合了社區消費需求，減少了配送環節的重復工作，一定程度上也降低了采購難度和價格成本，為居民帶來了相當大的便利。當然，社區團購也可以降低管理成本，減少相關部門審核壓力，最大限度保證防疫安全。從信息采集角度看，社區團購最核心的優勢在于立足居民內部溝通網絡，可以第一時間收集到最精準、最迫切的消費需求，因而在非常時期具備比較優勢。
搶占社區市場，應該注意什么
目前來看，社區白酒市場擁有較大的市場容量，其消費需求也很值得挖掘。但在實際操作中，酒企和經銷商們想要在這個市場里有所作為，有些地方仍需要特別注意。
第一，做好背景調查，定位準確。不同社區的消費者對白酒需求的檔次是不一樣的，而不同地域消費群體的偏好也有所不同。因此在社區活動開展之前，一定要結合調查的結果做到對目標社區定位準確，這將為選品和活動形式提供參考。以上海市為例，酒類消費偏好更側重于葡萄酒，供應商就應該多準備一下葡萄酒類產品。尊重地域性，做好消費者偏好的采集，無疑可以更好地滿足消費需求。
第二，選擇創新的傳播模式。傳統的社區白酒傳播無外乎借助電梯媒體狂轟濫炸、一層層掃樓推介入群、贈送小禮品等形式。同質化較強且極易被復制，傳播效果也并不理想。酒企和經銷商應當從消費者角度反思，消費者為什么一定要買我的產品？我的廣告能給他們帶來什么價值？我有沒有騷擾到他們？多問自己幾個這樣的問題，就不會雞同鴨講沒有共情了。要知道，并不是只有年輕人才喜歡新潮、精細的傳播模式，中年群體也需要，區別在于，他們沒有別的選擇而已。
第三，強化體驗感。白酒的魅力，只有喝進嘴里才知道。社區營銷雖然條件有限，也不能在體驗感上過于粗糙。這要求主辦方與社區進行深度溝通與合作，投入足夠多的資源進行場地搭建、品鑒環境設計和服務人員培訓。在消費升級的今天，飲用白酒不再只是為了品味，更是一種志趣。在哪喝、怎么喝的問題，不能被忽視。
第四，關注售后服務。與大型白酒電商消費平臺不同，社區酒飲市場往往沒有特別完善的售后服務體系。他們更多是通過私人關系、地緣聯系構建起來的消費生態。松散的關系與簡單的平臺溝通模式所帶來的，是售后服務的滯后。消費者往往在需要售后服務時不能及時找到甚至干脆找不到信息傳遞的渠道。從這個意義上說，那些專注于社區團購市場的組織或個人，應該打造出一個“小而美”的社區型服務平臺。
第五，保持活動的持續性。社區市場的流動性較大，較易受到競品的影響。故而培養社群市場忠誠度，就需要保持高頻率的市場活動。
總體來看，社區酒飲市場擁有較大總量，但其仍然面臨適用產品類型相對狹窄、傳播方式創新難度大等問題。酒企們應當正視消費偏好的新變化，從創新角度提升傳播內容水準和消費體驗，方能決勝社區市場。
