文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
一年一度的“雙十一”又來了！盡管在“造節運動”頻發的現在，人們的運算能力和消費熱情都呈現出一定程度的衰退現象，但對于品牌電商而言，這依然是難得的賣貨機遇。
然而，這種機遇放在白酒品牌面前時，它們卻似乎并不如何感興趣。從白酒主流品牌的表現來看，今年雙十一期間各大酒企幾乎沒有針對性的營銷策略。即使有，也只是針對部分產品的限量優惠。以某電商平臺為例，貴州茅臺、五糧液在進行預售；山西汾酒、古井貢酒在做限量滿減，并且只針對部分產品有效。
一方面是“雙十一”購物節戰線越拉越長，一方面卻是白酒電商越來越佛系，究竟是什么原因，讓白酒品牌們對電商購物節缺乏熱情呢？
價格戰，從來不是名酒的打法
缺乏熱情，那是謙虛的說法。其實，從嚴格意義上說，白酒品牌們對所有大促活動都有一定的“抵觸”情緒。因為參與促銷價格戰，從來不是名酒的打法。
品牌越大，主力產品市場價格越堅挺的品牌，產品價格“包袱”就越重。對于茅臺、五糧液這樣的名酒品牌來說，電商渠道當然是一個銷售渠道。但就當下的動銷態勢來說，這些名聲在外的名酒及其主力產品，仍然主要依靠線下渠道來完成銷售。借助成熟有效的線下動銷渠道，名酒產品有忠實的消費者群體，有相對穩定的價格體系和利益分成模式。
本來名酒的銷售行情就是這樣歲月靜好。但如果此時此刻有人告訴你，你需要勞心費神地去線上做營銷，你甚至還將打亂產品價格體系承受經銷商可能的怒火，并且還不保證收益很可能會“賠本賺吆喝”......
對此，有白酒專家即表示，如今的電商渠道已經十分成熟，大多數酒企已經不愿意參加雙十一這種價格為導向的低價營銷策略，這或將波及品牌形象和價格體系。另外，雙十一這兩年明顯熱度下降，通過透支企業資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業，更多的精力是放在品牌價值提升上。
當然，在雙十一期間，促銷力度很大的白酒產品，也并非沒有。但是這些產品有幾個顯著的特點，要么不是主力產品，要么品牌知名度不高，而且其客單價普遍較低。目前來看，針對雙十一大促，白酒電商呈現出兩極分化的發展態勢。大品牌基本無促銷，小品牌大力促銷。
善用新零售，品牌才能與時俱進
電商渠道之于白酒品牌來說，不同的企業有不同的看法與使用方法。那么，白酒品牌如何在平衡好線上線下渠道關系的前提下享受新零售的紅利呢？或許可以從以下幾方面來進行努力。
第一，構建獨立的電商產品體系。既然線下主力產品的價格體系已經被固定，線上銷售同款產品如果降價讓利必然會沖擊已有的價格體系，引來經銷商的不滿。那么白酒品牌為何不針對電商渠道開發獨立的產品系列，如此一來，定價就會相對自由，也不會與線下產品相沖。
第二，優質優價，做好消費者培育。在消費者心中，不管什么產品，只要打上“電商專供”的字樣似乎就代表著廉價和低質。這種觀念由來已久，白酒企業開發相關產品的同時，一定要特別關注產品的品質與文化價值的開拓與傳遞。做好品牌推廣和消費者教育，才能讓線上產品系列的價值被認可。
第三，充分利用數字化賦能。在數字化智能化充分普及的今天，白酒行業的數字化運營水平也應當與時俱進。白酒品牌在做電商渠道運營時，可以充分利用溯源碼、分銷碼等先進的數字化工具，依靠智能云平臺平衡各方關系，賦能線上營銷，解決利益分配的問題。
第四，線上線下相結合，做好一體化服務。從結果上看，白酒最終是要通過完成銷售才能實現自身價值。因此無論是線上還是線下，都只是完成交易的信息渠道。白酒品牌可以將線上線下渠道有機結合，線上收集需求，線下快速響應，讓配送、供應鏈等綜合服務能力實現突破，為消費者提供更舒適便捷的消費體驗。
在白酒行業集中化提升的大背景下，各品牌間的競爭日趨激烈。線下增長趨于穩定的同時，電商渠道的重要性正在不斷凸顯。各品牌想要在電商渠道有所成就，需要厘清線上線下關系，著力做好不同渠道品牌和產品的塑造，用好品質、好故事和好服務打動消費者。
