文 | 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
2020年，在度過了艱難的第一季度后，我們可喜地看到白酒上市公司的市值在夏天再度井噴。但這也讓我們思考，驅動白酒企業一直成長的動力是什么？
從原始社會到封建社會，再到現代社會，酒類釀造越來越成熟化，酒類消費越來越大眾化。在漫長的時間當中，酒類消費市場并沒有迎來“質變”，長期以來保持著廠家主導地位。
真正讓酒類消費市場迎來質變的是2012年以后，中國白酒行業逐漸意識到消費斷層危機，開始關注年輕消費群體的需求。進入新年代，C端消費者則漸漸占主導優勢，推動企業生產。看到有一個消息，說6月份電商平臺上架了幾款水果味江小白，有白葡萄、蜜桃、卡曼橘等多種水果口味，據說，這種白酒風味化的玩法都來自用戶的建議。
意料之外，情理之中。沒想到江小白動作這么快，但一直以來，江小白都在做中國白酒口感的多樣化嘗試，這樣的操作也是正常，這種操作又推動了中國白酒在風味化方面的探索。
但這只是個案，江小白并不能代表一切，做得有探索價值但也不一定對。我們要把視角放到整個行業格局中去看。從廠家主導到關注消費者需求，再到聽取用戶心聲，這一轉變會不會預示著一個新的酒飲時代已經到來？
新酒飲時代，年輕人喝精釀啤酒喝威士忌，白酒還會是首選嗎？
什么是新酒飲、新在何處？
什么是新酒飲時代？我覺得，這個概念是新時代酒飲消費與之前的酒飲時代相區隔而產生的。到底新酒飲時代是不是已經到來，必須要弄清楚是什么原因導致了新酒飲的誕生。綜合看來，主要有三點原因催生了“新酒飲時代”的概念。
第一：傳統白酒文化和新生代文化的割裂，催生了新酒飲時代的到來。有新必有舊，正是因為傳統白酒文化與當下新生代消費群體的消費觀、生活方式等不契合，成就了新酒飲時代到來的前提。
第二：消費者更具個性，表達更順暢、更便捷。當下的消費者千人千面，其個性更加鮮明，同時個性表達也更加方便。以往占領渠道就能收獲銷量，當下只有占領消費者才能收獲銷量。消費者的變化促進了新酒飲時代的到來。
第三：酒企競爭進入新的緯度。以往，白酒產品看重的是“面子”，競爭人群主要是商務與政務人群，競爭緯度主要在價格、檔次上。現在，企業競爭人群更加多樣化，競爭緯度也看重文化、質量、精神屬性等。
既然是新酒飲時代，還要弄清楚新酒飲時代“新”在何處。根據《2018天貓酒水線上消費數據報告》，新酒飲時代最主要新在人、貨、場三方面，而這也是新酒飲時代如何飲、飲什么的關鍵點。
首先是“人”的新，也就是消費人群的新變化，決定了是哪些人飲。報告顯示，隨著電商滲透率的提升及物流體系的完善，二三線城市消費者逐漸成為酒類消費市場中的重要力量。同時，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升，“求新求變”的消費特征深刻地影響著酒類行業消費格局。
其次是“貨”的新，也就是產品的新變化，表明了新飲酒需求，飲什么。報告顯示，消費者選擇酒類產品具有品類多元化、產地多元化、品牌多元化的特點。這一點具體表現為，老牌名酒廠家紛紛推出新口味和新品類的產品，如茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”（UMMET），去年又抓住果味趨勢，該品牌又研發了兩款藍莓精釀新品；新興名酒企業也扎根新產品，如繼蜜桃味高粱酒之后，江小白又根據用戶口感建議，新推了多款水果味高粱酒。
2019年9月，茅臺推出UMEET藍莓精釀
再次是“場”的新，也就是消費場景的新變化，表明在哪飲，如何飲。這一點與前面兩點新變化是緊密結合的。傳統白酒在傳統人群的消費中，商務宴請是當之無愧的最主要消費場景，而隨著新消費人群和新產品的不斷涌現，酒類產品的消費場景逐漸向自飲、好友共飲、大眾餐飲等消費場景聚集。
場景的多樣化也決定了傳統飲用方式的更新。基于這樣的趨勢，許多酒企也在向新場景靠攏，向新飲用方式貼近。如江小白、開山等品牌正在把白酒帶到西餐廳、酒吧、日料店等年輕人喜歡的地方。
新酒飲時代“五大”消費特征
在新酒飲時代，整個酒類消費市場呈現五大特征。
其一，品類多元化：由于這一代年輕人成長于中國經濟快速發展的改革開放時代，他們全球化發展和互聯網進步之中，有著更為豐富的視野，這也使得他們對于酒飲產品的需求多元化，酒杯里紅酒、威士忌、白蘭地等應有盡有。2018年1月1日，中國海關對部分進口洋酒推出了減稅政策，進口酒數量和品類隨后激增，也進一步加劇了國內酒飲市場的飽和度以及品類的多元化。
其二，消費悅己化：以往消費可能是送禮或者陪酒，而今很多年輕人去酒吧喝酒或者網上買酒喝，大多是自己想喝酒，放松自己等。喝酒動機從功能屬性/社交屬性逐漸拓展到“悅己性”、“品質品味追求”。除了消費目的發生轉變而外，消費內容也在轉變。現在的年輕消費者更喜歡根據自己的喜愛來購買產品，對于品牌、歷史等因素并不過多考慮。
其三，場景休閑化：白酒的消費場景在擴充，由原來的社交和商務聚會為主，發展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務應酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨飲。同時，年輕人喝酒不再是圍著圓桌敬領導敬長輩了，他們愿意拿著一杯混飲邊逛街邊喝，也喜歡在辦公室來點威士忌加冰。
其四，味道利口化：對于本土新生代消費群而言，其消費習慣與國際高度同步，在品嘗了更多外來酒種后，其口味也變得更為挑剔。據第一財經商業數據中心的調查顯示，90后和95后酒類消費呈現出多元化、個性化、愛嘗鮮等特征，白酒、葡萄酒、啤酒雖是其線上酒水購買占比最高的三大品類，而進口果酒、洋酒正以超過50%的銷售增速搶“灌”消費者的酒杯。在此方面，水果味江小白的基酒酒體就對標了威士忌、伏特加、白蘭地等主流酒品的共性，在口感上去掉了傳統中國酒的窖泥與酒糟味；一些新興品牌也在借鑒了蘇格蘭威士忌和日本清酒的生產工藝。
在口感方面，江小白對標了國際主流烈酒的口感共性
其五，品牌時尚化：除了對味道有要求，年輕人對于品牌調性更是很嚴格。傳統酒類一直在講述的歷史名酒、皇家御釀等故事，在年輕消費者看來，“一點也不酷”，他們需要的是貼近當代生活的，體現新生代文化的，符合潮流語境的個性化表達，需要的是符合他們身份的時尚化品牌。近年來，瀘州老窖·國窖1573不斷創新白酒品飲方式，推出中式雞尾酒、冰飲等，也讓年輕消費者看到白酒時尚多變的一面。
新酒飲時代構建“三大”工作
在新酒飲時代，酒企如果想要繼續發展，想要獲得潛力巨大的年輕消費市場，必須要做好口味、品牌與渠道三方面的工作。
口味上，在世界六大蒸餾酒中，唯獨中國白酒在全球范圍內流行度偏低，其中很大一個原因是大多數香型的白酒口味偏重。我們引以為豪的香型特征，在外國人眼中卻是又辣又沖口感復雜，這是白酒國際化的一大障礙，也是讓年輕消費者愛上白酒的一大阻礙。特別是對于新生代消費者而言，他們的消費習慣與國際高度同步，同時他們可選擇的品類眾多，白酒如果不做好口味工作，很難打開年輕消費市場。
在口感基礎上，新一代消費者對“顏值”也有需求，當消費者不熟悉、不了解一個品牌的時候，產品是否好看是直觀感知、驅動消費的有效途徑。有媒體對今年618消費者偏好分析后表示，同類產品中，人們更喜歡顏值更高、視覺更潮或者口感清新、味道潮流的產品。這其中，換了新包裝的RIO，以及新推出的水果味江小白就受到了用戶的熱捧。
在品牌上，一方面是酒類集中化的趨勢越來越明顯，另一方面年輕消費者更注重品牌的“年輕”“時尚”“潮流”屬性，這要求酒企必須要改變傳統的品牌塑造方式，要在品牌中融入更多年輕人喜歡的元素，從獲取低品牌附加值向創造高層次價值“升維”，在新酒飲時代完成一場品牌迭代的戰役。
在渠道層面，新酒飲的渠道創新，發生于人、貨、場的重構當中。當前市場進入了中國新酒飲階段，飲酒方式變得悅己化、去餐化。年輕消費者的飲酒關鍵詞是社交、輕松、簡單。在這種情況下，酒飲渠道必須升級再造，才能匹配消費者對便利性和體驗感日益苛刻的需求。它呈現出來的效果應該是簡單自由，有個性，有品味。
在北京，白酒已經進入酒吧，甚至還有以白酒為主的酒吧
這些年來，越來越多的軟飲品牌也開始涌入酒飲市場，相比白酒品牌，它們在口感研發、社會化營銷、全渠道布局等方面的能力更強，也更能和年輕消費群體打成一片。進入新酒飲時代，中國白酒必須到C端去，從用戶中探知需求，才能解除消費斷層危機。
用戶共創、對標威士忌伏特加，江小白的這些玩法有一定的啟示意義，但還沒做透。傳統白酒品牌在新酒飲方面有自己的動作，也有自己的優勢。新酒飲時代也只是一個籠統的概念，當白酒、紅酒、黃酒、米酒，以及各種洋酒，在消費圈中百花齊放，那才是一個真正的新酒飲時代。
