文|大家酒評內容中心 鞏星
近幾年，以江小白為代表的小酒潮在國內興起并發展繁榮，廣受年輕消費者的喜愛。讓年輕人喜歡上原本觀念里較為傳統的白酒，小酒做到了，時尚的包裝，朗朗上口卻不俗氣的廣告語，傳統的“再創新”和“再發展”，儼然成為了目前市場新的發展趨勢之一。
小酒潮是如何興起的？
有調查顯示，近年來新生代消費群體逐漸崛起，酒水消費年輕化趨勢越來越明顯，80后、90后隨意，隨性的消費方式和健康飲酒的理念下，適量的品質小酒，成為了消費者的全新選擇，未來的小酒將搶占更多的細分市場和創造更加豐富的飲用場景。
幾年前，白酒對于年輕人來說還是不愿觸碰的產品，究其原因，是白酒行業始終缺乏定位清晰的年輕時尚白酒產品，造成了年輕消費群體斷層的矛盾日益突出。從年輕消費需求來看，他們更愿意為高品質、高顏值的好酒買單。有研究數據顯示，當前消費者更趨向于理性化消費以及體驗式消費。從價格敏感到品質敏感，從數量驅動到品位驅動，從單純買賣到追求體驗，在白酒領域，小酒的產品變革成為消費升級最主要的表現之一。
為了獲得年輕消費者的青睞，小酒在營銷渠道上做出了巨大改變，與傳統的光瓶酒相比，小酒更加重視市場傳播推廣，如在抖音App短視頻平臺上，就出現了多款小酒產品，它們在包裝設計上分別增加了許多時尚因素，包括采用時尚酒標、增添流行宣傳語等。而針對酒體口感問題的質疑，不少白酒在口味上都進行了開發，紛紛針對時下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時尚推出相應產品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻。谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣。牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。
根據小酒市場行業數據，當前小規格白酒市場容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續增長，未來的3-5年里，小瓶白酒市場容量或可達到500億甚至1000億的規模。從市場競爭的激烈程度來看，小酒市場儼然一片“紅海”，無論是全國一線名酒還是區域性企業，都推出了小酒產品，致使小酒的競爭越來越激烈。而從品牌格局來講，目前為止小酒的主導品牌并不多，很少有一個品牌能在全國區域賣得好，大部分都是局部銷售。由此看來，小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。
小酒市場發展的成功，無疑成為了傳統文化“再創新”發展的優秀案例，對于更多傳統文化的傳播，十分具有借鑒意義。中國傳統文化內涵博大精深，有不少優秀的傳統文化隨著時間流逝慢慢淡出現代人的生活，如何架起傳統文化與年輕人之間的橋梁，是市場和企業值得不斷探索的命題。
除了小酒，還有哪些“傳統”被玩的很新穎
除了小酒外，近年來還有一些被認為傳統古板，不受年輕人喜歡的傳統開始以新的方式新的面貌重新搶占市場，它們文化底蘊深厚，只不過被遮住了光芒，稍作調整，符合了年輕人的口味后，就很快獲得了發展，成為了流行。
在世界眾多體育品牌中，李寧是一個極少有的真實的體育故事。2010年后，在中國市場從稀缺經濟陷入過剩經濟背景下，很多體育品牌遇到了壓力，李寧公司業績開始下滑，收入從90多億人民幣下跌到2013年的50多億人民幣……
2018年初，李寧通過首個天貓中國日在紐約時裝周呈現首秀，官宣品牌進入“年輕化”和“潮牌化”的加速階段。在此之后的一年中，李寧持續發力，通過三步走，不斷吸引和刷新市場和年輕消費者的關注。李寧的創新設計在于深挖掘品牌自身獨特之處， 融入現代美學和結構主義，外加中國元素的完美結合， 最終呈現出自帶流量和光環的潮牌特質。如今的李寧已經成為年輕人眼中的潮牌之一，實現了完美轉型。
故宮雖然作為北京旅游必來的景點之一，但故宮依舊給消費者留下了傳統古板的印象，不過在IP所承載的文化內涵上，故宮有著自己獨特的深厚底蘊，成為其快速發展的優勢。近幾年，洞悉年輕群體的消費趨勢后，故宮通過IP形象的重塑，賦予歷史人物趣味化的表現形式，形成反差萌，打破距離感與年代感，拉近了與年輕人的距離。
《我在故宮修文物》熱播吸引了更多的人群,官方微博時不時的會上傳幾張清代皇帝趣圖，受到年輕人的廣泛關注，同時，故宮文創產品最近也登上熱門爆款。故宮博物院全面擁抱數字化，煥發新的活力。年輕人也正在成為故宮的主力用戶。如今的故宮早已不是一個景點那么簡單，已然是一個受全民追捧的超級IP。
傳統從來不缺消費者，“再創新”成功有規律
無論是小酒潮的興起，還是李寧、故宮等IP重新獲得年輕消費者喜愛，從他們的成功過程中，我們不難發現幾個重要因素。
首先是質地優良，有著深厚的內涵底蘊。白酒的釀造技藝傳承上千年，相聲發展幾百年，李寧品牌發展幾十年，故宮的歷史厚度自不用多說，產品和IP的發展離不開商品本身的精良優質，若產品本身問題太多，僅靠營銷和推廣是無濟于事的，簡而言之，優秀的傳統文化產品不受歡迎的緣故不在產品本身，而是缺少與消費者的對等溝通橋梁，一旦以消費者能接受的方式去深刻了解并體驗，定會感受到其魅力價值所在。
其次是敢于跳出框架，推陳出新。曾經的一些傳統文化和技藝發展總是拘泥于自古傳下來的經驗，產品無論是包裝還是渠道都一成不變，傳承經典雖好，但經典并不一定能永遠被接受，必須根據時代發展進行改變。2014年，李寧公司放棄與國家體操隊續約，雖然他十分不舍得，但繼續合作會與李寧核心品牌價值定位不符，結束續約是對公司發展而言的正確決定。為了吸引年輕人注意，不少高端白酒品牌也放下高姿態，出產價格便宜的小酒，忍痛割愛是不少傳統文化實現“再創新”的發展前提，只有放棄一些才能得到更多，獲取了消費者的信賴才能鞏固品牌市場。
最后，是巧妙的營銷方式。在如今互聯網高速發展的時代，不會營銷的企業定會被時代淘汰，從攻占各個社交平臺到大街小巷的新穎廣告語，以及從線上到線下的有機營銷結合，都是傳統文化發力營銷的重要方向，事實上，這些發展起來的傳統文化品牌或IP多半有一定的資金實力，比起小企業需要的只是更合適的方式和渠道，抓準了方向，會很快獲得成效。
“傳統”再發展，不僅僅能提高年輕人對中國傳統的喜愛，還能有效提升中國文化的影響力，在年輕人不再盲目推崇喜愛洋品牌的今天，國產具有深厚內涵的品牌和精神文化是他們追求的新方向。好產品只要讓年輕人看到，吸引到他們注意，才有機會獲得新發展。
