歐陽劍，宋代文學領袖歐陽修的嫡傳32代孫。
沉浸酒業近30年，他直言自己的醉翁之意在乎于傳承中國酒文化。
百年醉翁酒，也是歐陽劍在做的事情。
近日，中國酒業研究專家歐陽劍接受《葉歌融媒傳播》主編專訪。
歐陽劍接受《葉歌融媒傳播》專訪
視點一：讓消費者喝到三五百元、可以與茅臺一樣的品質酒
自他踏入白酒行業以來，無論是先前擔任一些酒業公司的老總，還是在五糧液集團做營銷總監，在瀘州老窖集團自貿區做項目部CEO，以及現在自己開公司做老板，隨著年紀的增長，50歲后的他開始頓悟與覺醒。
他說，經歷了多年的管理和營銷管理的高管經驗，深感“世酒傳家”不僅僅是四個字那么簡單，作為歐陽修的第32嫡系子孫，加上父親對自己從小的教育，這種加重感其實在2000年以后，讓他對酒的一份感情與認知更加有了一份責任感，覺得自己應該去做些什么了。
“2005年在給山東百老泉做顧問時，其公司經營模式做低端散酒，在高峰期達3萬家連鎖店，當時對我的觸動比較大，我對這個產業認真作了分析，這些恰好是零售企業看不到的。”
歐陽劍分析，白酒消費是高中低端金字塔式，目前這些消費分層很明顯，恰好在100元的消費階層不被名酒企業重視，而這個消費階層又是老百姓的剛性所需，大約有2億人的消費市場。
因此，歐陽劍打造百年醉翁平臺，并與茅臺鎮前十的醬酒品牌合作，他希望“讓消費者喝到好酒”。讓消費者喝到三五百元、可以與茅臺一樣的品質酒。
為此，他不僅大量扶持培育商業組織，幫團隊調酒或品鑒，作為他們的首席品鑒官，為他們把好質量關，同時他成立了醉翁酒道專為消費者傳播好酒的知識。
視點二：名酒的價值是由名酒的價格決定的
歐陽劍因深諳熟悉市場營銷以及與對消費者的心理分析。
他認為，在理性消費崛起之下，可以釋放自己的價值，把個人的價值轉化成資本、資金和利潤。看到那么多人花費高價喝的是假酒，而自己能給消費者低價格而超性價比的好酒產品，讓你喝到好酒，還幫朋友掙到錢，這是第一個價值。
“另外一個價值是，我身邊有許多優秀的企業，但除了名酒外，許多酒企的日子并不是好過，比如包括邛崍產區酒企及十朵小金花等來說，酒企沒有品牌的加持，面臨的困難很多。”歐陽劍認為，過去在成長的過程中沒有意識到，現在回過來看就成為一個悖論。這個悖論就是，大家普遍認為中國未來的白酒成功一定是品牌的成功，這是正確的。但是，如果想在白酒圈子里新創建一個品牌那是很難的，酒業的門檻很低，但成功的門檻居高位。
在他看來，目前誕生的一些新型的商業組織的過程中，給消費者推出了很多品質不錯的好酒，包括肆拾玖坊、酣客等平臺。從某種意義來說，這就是消費者的消費升級，一是對名酒消費的理性覺醒，二是剛性需求的底層消費的升級。低價好酒是有市場的，但目前以茅臺為首的名酒，已把整個中國高端宴飲的產品綁架了。
視點三：產品真正成功的核心是以消費者需求為核心
歐陽劍認為，2010年的白酒市場有個幻覺，白酒的十年黃金期從2002年到2012年，前五年算是理性增長，“發酒瘋”是后五年，白酒完全高于其他產業的發展，幾年時間茅臺從800多元瘋狂漲到2000多元，單價、銷售規模、股價遠超五糧液，真正支撐的邏輯是4萬億帶來的基本投資被放大，這4萬億的中央政府基建投資政策，及地方政府的支持加持，在金融機構的杠桿放大下，市場迅速被放大了30萬億，導致到處都是工程建設，曾有一晚上喝掉30萬名酒的傳奇，也正是名酒的快速增長期。
在他看來，一個產品真正成功的核心是以消費者需求為核心，只有持續圍著這點做好服務，才能使一個企業活得更好。可以說茅臺是被當年的五糧液、瀘州老窖等酒業逼到正確的路上，用其他手段取得快速成功，因而拉開了巨大差距。這也讓有了真金白銀和規模的茅臺，開始對品質控制顯示比其他企業的能力更強，品質也越來越好。
視點四：用辯證的視角去看待中國酒業的供與需
歐陽劍分析說，當時，我身邊有好多優秀中小酒企在“發酒瘋”時產生了幻覺，看到了外地的企業簽大單，拉成千噸的白酒，感到白酒在快速擴能增長的同時產能跟不上，于是大量擴能擴產。而隨著經濟的調整，“八大禁令”的出臺，白酒市場很快被打回原形，發現白酒市場并沒有這么大的需求時，擴產的酒企如夢初醒。盲目的投資活生生的給自身背上枷鎖，這就是“發酒瘋”給行業帶來的弊病。當然，也帶了一些好處，企業龐大的產能導致了生產大量的原酒買不出去，好東西也成為了優質資源。
歐陽劍繼續參數自己的看法，他說，茅臺自己公示的969元出貨價，以其91.3的毛利率來算，茅臺告訴我們其外購的成本不到80元，高價茅臺剩下的顯然是管理成本、品牌價值成本等。給專賣店、渠道等價格在2000多元，茅臺自己一瓶要掙636元。其實真正的好酒成本并不高，消費者知道這一點，那么如果有個合理的價格花費3到5百元就能喝到茅臺一樣品質很好的酒，這個需求是很大的。
視點五：中國白酒能否成功國際化最重要的不在于技術，而在于文化
歐陽劍認為，文化價值的認可度，在現代社會表現的更加淋漓盡致。尤其是近年來高端白酒價格的持續走強，就在于白酒文化越來越受到人們的尊重，資源稀缺性正逐漸體現出來。
歐陽劍坦言，中國文化有中國文化的特點，他對中國文化的自信很有底氣。但也反感有時文化自信會走到一種文化自大的地步，一些企業往往會把自己包裝成最偉大的文化、最先進的文化，其實，中國的文化是最適合白酒的文化，帶有中國名族發展歷史和自豪感、深厚沉淀后的文化，每個民族的文化都豐富多彩，不能說你的文化就比別人的文化好，酒也是一樣。
“中國的白酒是世界上釀造工藝最有中國特點、最復雜的蒸餾酒。”歐陽劍表示，在文化自信的同時，也要包容和尊重不同的文化。比如，伏特加在全世界60%的國家都廣泛接受。中國白酒是最適合中國消費者的習慣，就是“飲食同源”，這四個字的道理講的非常好，就是在一個產區食物的發展中，獲得的是食物的自然資源，以及當地人群消費習慣，長期以來反復不斷調整所形成的一個廣泛接受的習慣。
歐陽劍認為，對于企業來說，與其考慮如何將白酒產業打入國際市場，不如考慮怎樣將中國傳統酒文化展示在外國消費者的面前，文化是最好的賣點，中國幾千年的白酒文化有著深厚的底蘊和特色，白酒產品在中國的價值如此，在國際上更是如此。
但在他看來，中國酒的國際化路徑非常漫長，他贊同“民族的才是世界”，他相信，也只有堅持了中國白酒的傳統文化，中國白酒才終將被全世界人民認可，才能真正做到國際化，風靡全球。
視點六：川酒需要講好自己的故事
歐陽劍說，站在產業的角度來看，不僅僅是醬酒的高速增長，在現階段與醬酒的熱一樣持續上漲的還有清香，清香每年的增長在16%—17%，其增長的緣由是由于中國整個幅員遼闊的市場，其中有4億人在飲酒，說明整個市場對酒的需求有足夠的數量，消費習慣的多元化，也能滿足不同的產業找到生存之地。
2018年，歐陽劍站在行業洞悉的角度，撰寫了“利用五糧液醬酒優勢，抓住產業機遇重構業務戰略，實現再次超越”，關于升級醬酒業務的戰略建議書，似乎沒有引起重視。
歐陽劍認為，四川的濃香要講出濃香真正的品質形象，講出好的濃香故事，不正視自己過去的錯誤，是講不清楚的。嚴格意義上講每種香型的誕生并不十分科學，是生產組織利用自己優勢和市場地位去推動的。
他分析，川酒在快速的發展中把底蘊發揮的非常好，30多年來濃香成為新的消費升級，帶動了四川產業的整體發展。2006年，醬香在茅臺的推動下慢慢成長，開始成為特定人群喜歡的產品，2016年形成風潮，2018年形成浪潮，其實2019年以前，所謂的醬香熱不過是茅臺熱而已，之后真正形成了消費升級醬香熱浪潮，重口味的消費習慣不斷加持，是資本推手的推動原因。
“大家在分析醬酒熱的時候，都只看到了熱的一面，而沒有看到冷的一面。”歐陽劍認為，在熱之前其實很多做醬酒的企業非常難過，醬酒需要大量時間沉淀，任何熱下面都是有冷風險的，快速增長一定會暴露出其資源儲備不足。比如，我認為最有價值的五糧液，如果能正視川醬的發展，其成功速度將比任何酒企都快，因為五糧液有非凡的品質基礎，有長達20多年的優質資源的大量儲備，非常有價值的10萬噸優質老醬酒。
對于川酒的“濃醬雙優”發展，歐陽劍認為，四川本省就是個產好酒的地方，中國的12中香型都可以在四川找到很好的生產平臺。“要以科學的角度講出好酒故事，要講清楚“好酒”這兩個字。（執筆/范小雪）
