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如果說傳統營銷中廠家還在試圖利用信息不對稱來保證產品生產與銷售的有效進行，那么互聯網時代，伴隨著信息的獲取變得更加便捷，信息的流動效率變得極快，這樣就必然導致信息的過剩而注意力稀缺。我們昨天還在追的熱點，可能今天就已經消失在茫茫信息大海中。每天都有新的話題被引爆，每天都有新的趨勢被塑造，這就給中國酒的營銷模式變革提出了新的課題，也給中國酒“IP營銷”提供了新的土壤與無限的想象空間。
異軍崛起的“江小白”是中國酒類“IP營銷”的典型代表。陶石泉說的那樣，離傳統酒水越遠，越容易成功，這就是江小白這個IP的態度。正如我們看到的那樣，超級IP一旦形成，就具有獨特的內容能力，自帶話題的勢能價值，持續的人格化演繹，以及通過新技術的運用帶來更有效的流量變現能力，進而給企業開拓出一條新賽道。
內容是超級IP的基礎。傳統中國酒類營銷一直是以產品為導向，強調產品的物理與精神屬性給消費者帶來的價值感知。但是在移動互聯網時代，任何產品都是內容，任何內容都是產品。物質過剩的時代，單純的產品概念輸出已經無法滿足消費者對于價值感、身份感的需求，只有不斷的賦予產品以特有的內容，再通過層層疊加，不停解構，不斷重構，不斷強化進而進入消費者的生活，形成獨特的超級符號，才能夠實現“IP”的形成，也只有這樣，才能夠避開傳統酒水營銷對于渠道資源的依賴，完成更加高效與精準的消費者信息傳播，進而推動整個銷售環節的完成。
人格化是超級IP的表達。傳統酒水營銷無論是品質層面的訴求還是品牌調性的塑造，歸根結底是工業化時代對于大眾消費標準消費傳播的產物。伴隨著整個消費市場多元化與碎片化，這種傳播方式成本越拉越高，效果越來越有限。得益于中國區域經濟的不均衡性與階梯性體征，傳統營銷方式還有一定的生存空間，但是伴隨著整個社會信息化程度的不斷深入，必然會給整個消費鏈條帶來革命性的變化，而人格化的“IP營銷”就是這種趨勢的產物。
人格化的IP營銷意味著持續的內容輸出能力，粉絲的運營能力，形成意見領袖的信任代理能力。目前線上成本越來越貴，流量獲取難度越來越大，可以說流量批發的時代已經結束，基于人格化的社群連接已經成為新的營銷趨勢。中國酒作為日常消費品，本身就承載了許多消費者的身份與社交需要，充分挖掘中國酒的品牌性格，進而形成特定區域、特定文化、特定人群的人格化IP，是完成“IP營銷”的關鍵部分。
新的分發渠道是“IP營銷”的實現工具。近幾年，大多數商業都在回歸以人為中心和以IP為中心的流量塑造、流量創造、流量變現與流量升級，象我們熟知的淘寶網紅店（張大奕）、邏輯思維（羅振宇）與錘子手機（羅永浩）等，都是這種IP營銷分發渠道的不同載體，實踐證明取得了許多令人矚目的業績。
無論是以達人為中心的個體電商，還是天貓、美麗說這種傳統電商平臺，抑或是微店、拼多多等移動社群平臺，可以說都是IP營銷產品流與信息流的重要分發渠道。具體到中國酒圈，一些酒企自主運營的公眾平臺，不僅是一個企業信息發布平臺，它涵蓋了企業品牌推廣、產品推介與銷售、營銷活動實施、粉絲線下互動等多重內容。
“IP營銷”是中國酒類移動互聯網時代實現企業持續發展的有效方法，更是部分企業實現彎道超車的突破路徑。未來已來，你來不來？
（作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
本文選自《中國酒業》雜志
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