在某跨國大型超市購買的白酒，在幾個電商平臺上都查不到該酒的銷售信息，這是很常見的現象，就像有些產品只在線上銷售，那么自然有些產品也只在線下銷售，也可能是該產品主攻線下市場，線上渠道還在探索中。值得注意的是，這看似常見現象的背后有十分復雜的原理構成。
商超
簡而言之，這一方面是由白酒流通的特性及消費場景決定，另一方面來源于線上線下沖突所導致的產品差異化策略。
白酒典型流通鏈條是：廠家→下設的銷售公司→一批商→二批商→終端。這種模式能夠較高效率、較高范圍的輻射市場，是目前大多數酒企采用的模式。與此同時，盡管近年來白酒線上消費提升迅速，但是整體而言大部分白酒消費是在線下完成。數據顯示，聚會類飲酒是白酒的主要消費場景，對應的即飲性消費所指向的渠道自然會是商超及煙酒店。正因如此，對于一些區域性酒企，或大部分傳統的中小型酒企并沒有進軍線上的強需求。
隨著京東、淘寶等電商平臺的興起，其依靠縮短產品流轉路徑以及相較于線下更少的人力物力場地投入，遂在價格上建立起優勢，這就使得承擔高昂房租與極高人力成本的線下逐漸淪為體驗展示店，大家線下體驗線上成交，線上的成本不斷轉嫁到線下，而線上的利潤不斷被線上攫取。如果線上線下是廠家統一管理，往往問題不大，但實際情況是線下與線上分屬兩個主體，基于利益的博弈便出現了電商專供類產品與商超專供類產品，像如洋河的部分夢之藍便屬于電商專供產品。
商超促銷
線上線下沖突的根源在于價格有剪刀差，價格剪刀差來源于比較，而專供類產品因為“專供”所以避免了比較。除卻綜合類電商，酒類垂直電商也面臨過這個問題，因為直供模式改變了以往酒類經銷商的流通層級，當年某酒類平臺和某酒廠因為價格問題鬧的很僵，目前來看，平臺與酒廠共同開發產品是較為流行的方式，像如1919和茅臺的定制產品藍標王子便屬于此類。
茅臺王子酒
大型超市中的白酒品牌多元，既包括全國性名酒、地方名酒還包括相當大比例的貼牌酒及“忽悠型定價”白酒。不要看大型超市名頭響，就認為其是購買白酒的好渠道，實際上與白酒專賣店相比，商超渠道因為多了進駐費用，在名酒產品上價格往往不占優勢，而且各種貼牌酒和小酒廠的產品采用“忽悠型定價”，什么“買一贈一”“買300減200”等促銷活動誘導消費者購買。這類型產品利用的是超市的名頭和線下活動的推廣（面對面的忽悠），因此基本不會出現在線上。
在此，小編給大家伙兒提個醒，大酒廠的主流產品通常線上線下都能找到，價格往往會有差異，但未必線上比線下便宜。地方代表酒企的某些產品可能并未在線上銷售，但是也要認準是酒廠的嫡系主推產品，這類產品價格透明度相對較高，不容易繳納“智商稅”。
（作者周錦程，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
