上海市市場監督管理局網站消息,近日,上海市靜安區市場監督管理局對嘉里一酒香(上海)貿易有限公司作出行政處罰,罰款15萬元。其官方公眾號內于2021年2月19日對外發布的題為“一杯美酒,治愈你的節后綜合癥”的廣告信息中,含有涉嫌明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮的功效的語句,該廣告影響力持續至案發。容違反了《中華人民共和國廣告法》第二十三條第(四)項。
該法案是2015年9月1日起正式施行。相比1994年基礎上修訂的《廣告法》中對酒類廣告作出更加明確的要求。其中包括不得含有誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;不得出現飲酒的動作;不得表現駕駛車、船、飛機等活動;不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。新廣告法的后三條法規對“誘導、慫恿”等詞進行了明確細化的解釋,能有效防止企業打擦邊球,鉆法律的空子。據了解,一些酒類廣告如“喝了xx酒祛除一身頑疾”、“xx想喝就喝”、“常飲xx,精神抖擻”等廣告語與新廣告法酒類廣告中的第四條規定有所出入。
事實上,這已經不是上海靜安市場監管局第一次對酒類產品廣告開出處罰單。2021年5月14日,百威中國的微信號“Hoegaarden01”發布了一則《春日游,碰杯正當時》的長圖文廣告,該圖文內含一段時長為6分29秒的視頻,在視頻最后出現了碰杯后的飲酒動作;一張3秒鐘的動圖出現了碰杯飲酒的動作;還有一張受邀參加活動的女博主手持杯子飲酒的照片。百威中國對外投放的上述酒類廣告里含有飲酒動作,構成了發布酒類廣告禁止內容的違法行為,被上海市靜安區市場監管局罰款25萬元。
明明是賣酒的卻不能展示自己的產品,這《廣告法》對酒類形象展示來說多少有點“強勢”的意味。但反過來看,這不僅是考驗一家酒企業對法律法規的重視程度,同時也考驗了其營銷隊伍的能力。
眾所周知,一款好的產品想要獲得消費者共鳴,廣告是一個十分重要的宣傳途徑,而在當今社會,消息傳播流速發達的時代,廣告與法律之間正在形成一個相互制約卻又相互扶持的平衡。酒類營銷學會放下表面形式,真正的走入消費者的場景需求中。在信息化時代的大背景下,當代年輕消費群體中,信息的不對稱正逐漸被消融,信息觸達變得碎片化、多元化和豐富化。面對供大于求的行業現狀,以及日漸內卷、同質化的包裝競爭和價值體現,使得大眾對于差異化及新品類訴求呼之欲出。
現在很多酒企業都講如何用貼近消費者的視角,抓住產品痛點獲得市場認同,但這個痛點的抓取,其實更大意義上來說,應該是買賣雙方“共通”的一個認知點上。
如今,年輕消費群體追求極富娛樂性產品,走心文案是第一道門。一份好的文案,是產品定位、風格與特色的體現,甚至可以決定消費者買與不買。一份好的文案可以構建產品的概念和主題,通過在“內容”上的創新為產品增加附加值。簡單來說,一份好的文案能夠在第一時間抓住消費者的眼球,這就能成為銷量的先決條件。
對酒行業而言,品牌的差異化是個多元概念,不僅包含產品的差異化,還包含工藝差異化、包裝差異化、渠道差異化等等,當企業建立起自己的專屬差異化,就可以以此為基點,構建環環相扣的戰略運營體系,真正形成差異化的競爭力和競爭壁壘,獲得企業發展的獨立賽道,當企業形成了一套屬于自己的營銷體系時,品牌便不再需要停留在告訴消費者自己產品飲用的優勢,而是可以通過品牌力量鞏固“支持者”對產品的喜愛。
中國酒業雜志 王瑩