文/智軍
100億營收，是個什么概念？對茅臺來說是溝底的溝底，對西鳳酒來說是需要攀爬的高山。100億，輕松劃出了茅臺和西鳳這兩家昔日同為“四大名酒”的白酒品牌之間的界限。
中國有句俗語，叫做“落毛的鳳凰不如雞”，用以形容一個人無論身份多么高貴、地位多么顯赫，如果處在不得勢的階段，可能連個普通人都不如。
有一個時期，西鳳酒的境況就恰如“落毛的鳳凰”，看著其他名酒兄弟一路狂奔，自己只能干瞪眼，因為西鳳酒已“掉隊”多年，錯失了很多機會。
好在經過多年努力，2021年西鳳酒收官不錯，80億營收數據完美，給人留下了西鳳酒在下一年可以沖擊百億目標的想象空間。
在此，也希望西鳳酒能夠抓住白酒消費和白酒市場從“中國名酒”向“中國好酒”轉身的機會，提升品質，做好營銷，快步追上前面的隊伍。
一直在圓夢，一直夢難圓
西鳳酒始終有一個夢想：上市。
但這個夢想對于西鳳人來說似乎比較殘酷，他們一直在圓夢的路上，卻一直難以實現“圓夢”的目標，屢屢沖刺IPO卻屢屢敗下陣來，期盼好夢成真卻一直遭遇夢想破滅的痛苦。
茅臺、瀘州老窖、汾酒、五糧液、古井貢……甚至包括脫胎于全興酒廠的水井坊，當年與西鳳酒并列“四大名酒”、“八大名酒”的幾個兄弟早已上市多年、馳騁于資本市場，并且一直在安享資產證券化帶來的各種紅利。對此，西鳳酒只能曬出羨慕的眼神，因為不管他們多么努力，卻始終上不了市、過不了審、敲不了鐘、踏不進上市公司的門檻，每一次上市沖刺似乎都陰差陽錯、問題頻頻、負面新聞纏身，一副倒霉樣貌，就好像老天爺在跟他們過不去一樣。
不過，與那幾家屢次被插草為標幾經轉賣的“中國名酒”品牌相比，西鳳酒至今依然留存著再上巔峰的希望，橫比豎比，至少被那些轉賣多次的名酒品牌顯得更加幸運。
四度夢碎于沖擊IPO的路上
到現在為止，西鳳酒廠四度沖擊IPO，卻屢屢夢碎于通往上市的路上。
2009年至2010年，西鳳酒廠啟動改制重組程序，開始為登陸資本市場做準備，為此先后兩次增資擴股，期間繼海航入股失敗后，中信產投得以躋身第二大股東之列。此次改制重組后，西鳳酒啟動了首次IPO計劃，最終卻因被曝財務造假而被迫中斷上市進程，首度夢碎。
2016年3月，經精心籌備、中信產投助推，西鳳酒開啟了第二次上市計劃，并再次向證監會報送招股說明書，不過，西鳳酒的這次上市計劃再度折戟、無疾而終，西鳳人二度夢碎。
2017年，西鳳酒更新招股說明書，在第三次沖擊IPO之際，卻被接踵而來的負面消息打了個措手不及，公司高管因貪污、行賄被判刑，西鳳酒經銷商通過行賄獲得原始股被判刑……出現了這樣的狀況，西鳳酒還能上市嗎？結果只能是咔嚓一聲，西鳳人三度夢碎。
2018年5月，西鳳酒再度更新招股說明書，這或許是他們距離上市目標最近的一次沖刺，卻不料因為被爆出產品疑似塑化劑超標，西鳳酒最終出現在了證監會首次公開發行中止審查名單。至此，上市“圓夢”之路再次被割斷，西鳳人四度夢碎。
通過梳理西鳳酒的四次上市歷程可以發現，其中有三次都是被負面新聞所打倒，西鳳酒上市之路為什么如此點背？西鳳人怕是應該從自身找找原因了。
中國白酒業的“四個代表”
自新中國成立以來，我國一共舉辦過五屆全國評酒會，在這五屆評酒會上評選出來的名酒品牌習慣上被稱作“中國名酒”。其中1952年舉辦的第一屆全國評酒會，則是“中國名酒”的處女秀。
在歷屆評酒會中，能夠登上1952年全國評酒會“中國名酒”領獎臺的品牌可謂榮幸之至。當年的評獎活動，白酒類別中僅有4家品牌有資格成為載入中國酒史的翹楚，西鳳酒占有一席。
研究中國酒業發展史可以發現，經五屆評酒會評選出來的17大“中國名酒”品牌，在計劃經濟時期，以及從計劃經濟向市場經濟轉型時期，一直都在坐享市場霸權和獎牌紅利。其中尤以1952年的第一屆全國評酒會意義非凡——在這次評酒會中獲獎“中國名酒”的茅臺、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒，在隨后數十年的酒業發展中，盡皆成為各自香型白酒的開山立派者，分別被業界定義為醬香型白酒、清香型白酒、濃香型白酒和鳳香型白酒的典型代表，它們以卓世之資，逐漸演化成了日后業界的標桿，更成為中國酒業不同香型、不同產品流派、不同產品風格的代表者。
中國白酒業的“四個代表”，地位無人能撼動，除非他們自己愿意拱手相讓。
回望來路，西鳳已“掉隊”多年
在1952年的“中國名酒”首秀T臺，茅臺、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒曾經同臺領獎，彼時也算是站在同一條起跑線上的兄弟。當年，除了所處地域不同之外，在名氣上誰比誰也差不了多少，只是跑著跑著彼此的差距就拉開了，走著走著有的人就給走丟了。
我們來看一下幾個兄弟伙的最新業績：茅臺，2021年預計營收1090億元，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元，年末股價報收于2050元/股，市值超過2.5萬億；瀘州老窖，2021年預計營收超過200億元，年末股價報收于253元/股，市值3700多億；汾酒，2021年預計營收超過200億元，年末股價報收于315元/股，市值3800多億；西鳳酒，2021年的官宣營收超過80億，資本市場數據：無。
這就是差距！真的是沒有對比就沒有傷害。如今，茅臺、瀘州老窖、汾酒都已經是白酒上市公司中的執牛耳者，股價動輒成百上千，市值動輒千億萬億，而當年同坐一桌的西鳳酒，如今卻還在為百億目標奔忙、為謀一席上市機會努力。
回望來路，西鳳酒已“掉隊”多年，當年的“名酒四兄弟”已經走散，從這一陣營中走丟的，西鳳成為唯一。那么，西鳳酒還有沒有機會重回巔峰？
西鳳的調性和機會
在各家“中國名酒”中，盡管品牌名稱來源不一，但各具調性卻是事實。有的深具陽剛之美，比如劍南春、全興、郎酒；有的沾染中性之光，比如茅臺、洋河、雙溝、瀘州老窖；有的卻展現出柔美和嫵媚，比如西鳳。
西鳳酒的品牌調性偏柔，與關中大漢的性格確實有點擰巴，但這并不影響西鳳酒的市場地位，再怎么說她都是一個有歷史、有文化的品牌，而且是西北地區唯一的“中國名酒”。
從西鳳酒的官宣來看，他們準備站在2021年80億營收的基礎上“吹響百億號角”，很顯然，西鳳酒已經把闖入百億俱樂部、重回一流名酒陣營確定為下一階段的奮斗目標。那么，西鳳酒靠什么贏？機會點在哪里？如何才能從強手如林的白酒賽道突圍而出？
這，或許要在品質提升、產能擴張、全國化布局、產品結構調整、品牌賦能、團隊優化、營銷服務強化、渠道建設、終端掌控、高端發力等多個因素的綜合表現中才能找到答案。
（作者為懂酒諦智庫副秘書長）
