時光流轉,歲月留香。老酒不僅有獨特的風味、優秀的品質,還飽含釀酒師傾注的匠心、歲月沉淀的故事。原本收藏老酒只是少部分人的愛好,隨著消費升級時代的到來,酒類消費市場開始出現“老酒熱”。
胡潤研究院于近日發布的《2020中國老酒白皮書》中提到,在600位受訪的高凈值人群(平均家庭凈資產650萬元)中,87%的人對老酒表示喜歡,84%的人更是對老酒有非常強烈的購買意愿。老酒熱的背后是市場和消費者對老酒價值的肯定和認可。今天我們就通過對白皮書的解讀,了解中國白酒行業的現狀、老酒定義與價值內涵,老酒消費趨勢及老酒市場的展望。
01消費人群年輕化帶來消費場景變化
伴隨改革開放大潮和互聯網成長起來的70、80后,正日益走上社會大舞臺的中心,成為包括白酒行業在內的各行業關注的重點消費群體。
白皮書顯示,參與胡潤研究院調研的高凈值人群平均年齡為42歲,剛好就是70、80后這個中青年群體。可見,中國的高凈值人群和老酒消費人群均呈“年輕化”趨勢。
相比較來說,老年人購買白酒一般是出于收藏,中青年購買白酒很多時候是出于工作或生活消費需要。
中國有著復雜的社會結構、生活環境以及中華民族專屬的儀式感。自古以來,人生的每個關鍵節點,都有重要的儀式:女子十五舉行及笄之禮,男子二十歲舉行弱冠之禮,還有生日會、婚禮……每一個儀式,都能讓人真切的感受到幸福。
在傳統文化里,白酒是這些儀式上不可或缺的存在。白酒,原本是一種很普通的飲品,但在歷史的積淀中,被賦予了豐富的文化內涵。特別是在人生儀式感這件事情上,酒承載了非常重要的意義。
高凈值中青年消費群體對白酒所承載的傳統文化往往是非常推崇的,他們更關注時政財經,商務社交需求凸顯;消費白酒時,更注重儀式感,宴飲和贈送場景居多,并且首選白酒。
02飲用價值回歸凸顯醬香酒市場價值
“房子是用來住的,酒是用來喝的。”老酒雖然珍貴,但本質仍然是飲品,其飲用價值仍然是第一位的。白皮書中提到老酒有四大價值:飲用價值、健康價值、情感價值、收藏價值,其中最核心的便是飲用價值。
《網易&知萌:2020酒行業睿享生活消費趨勢報告》顯示,52.9%的兼香型白酒愛好者、46.2%的濃香型白酒愛好者、41.3%的清香型白酒愛好者,近年來越來越愛喝醬香型白酒。可見,醬香型白酒的飲用價值要高于其他香型白酒。
醬香型白酒的飲用價值,不僅來源于色澤、香氣、口感等帶來的獨特品鑒價值,也來源于資源稀缺性、工藝價值、時間價值、健康價值等綜合因素。 資源稀缺性:醬香型白酒高度依賴產區、原料、工藝,特別是茅臺鎮醬香型白酒具有極高的不可復制性,離開茅臺鎮方圓7.5平方公里就釀不出傳統大曲純糧的醬香酒。
工藝價值:醬香酒的工藝可以茅臺酒釀造為例,其從投料到出廠要經過制曲、制酒、貯存、勾調、檢驗、包裝等6大環節,30道工序,165個工藝環節,1625天存儲。如此繁雜的工藝流程生產出來的茅臺酒,每一滴都是精華。
時間價值:醬香基酒的釀造,需要一年的時間;醬香基酒的貯存,又需要三年時間;醬香成品的上市,共計需要約五年時間。歷經歲月,愈久彌香,在老酒收藏市場里已經展現其時間價值。
健康價值:醬香酒醉得淺,醒得快,身體負擔小。純糧釀造,無添加無色素;高溫工藝和長時間的儲存,上頭、辣喉等刺激性物質大多揮發掉了;53度的酒精度,游離的酒精分子少,對人體傷害相對小一些;酸類和酚類化合物含量高,對健康有一定好處。
作為醬香型白酒的典型代表,茅臺酒的飲用價值自然不言而喻。茅臺酒是“有生命的酒”,喝茅臺老酒,可以“香”遇舊時光里的自己。
03老酒消費仍然注重品牌效應
白皮書調研數據顯示,超半數受訪的高凈值飲酒人群認為,老酒不僅酒體酒齡要長,酒廠歷史也要非常悠久,品牌要有知名度。
事實上,在白酒市場中,品牌力量一直都頗為強大,但今年更是愈演愈烈。《網易&知萌:2020酒行業睿享生活消費趨勢報告》顯示,僅茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢這 6 個品牌就占到整個白酒產業的 55.9%,不但牢牢霸占著白酒的市場份額,還有繼續擠壓其他品牌的趨勢。
消費者為什么如此看重品牌效益呢?其實主要是因為知名品牌能在口感、釀造工藝悠久、身份象征、社交工具、個人情感需求、性價比、品牌文化和好口碑這幾個方面滿足消費者的需求。
消費升級的社會環境、持續了近一年的疫情,都對飲酒人士的消費觀有很大的影響, “喝少點、喝好點”成為中青年消費群體的集體訴求。“好”酒有一個大致的標準,那就是1989年第五次“全國評酒會”評出的國家“17大名酒”。
白酒品牌的建立非一朝一夕,需要歷史底蘊與長時間的積淀。當年的全國評酒會對現代中國酒業特別是中國白酒行業格局的形成和發展,起到了非常重要的作用。比較直觀的表現就是,如今我們熟悉的那些包括茅臺酒在內的高端白酒品牌,幾乎都來自17大名酒。
17大名酒中,貴州茅臺尤為突出,有極高的美譽度和消費忠誠度。在“2020Brand Z全球最具價值品牌100強”榜單中,貴州茅臺位列第18位;而在世界品牌實驗室“中國500最具價值品牌”榜單中,貴州茅臺更是位列食品、飲料行業榜首。
2020年6月2日,貴州茅臺以1427.90元股價登頂A股總市值第一位。當下,貴州品牌價值還在持續提升,茅臺酒的市場占有率也在持續增大。
04茅臺老酒“年份”高于“白皮書”要求
對于白酒,大家都有“越老越香”的印象。白皮書顯示,目前市場上流通的老酒產品主要分為年份酒和陳年白酒兩類。
2019年3月,中國酒業協會頒布了《白酒年份酒團體標準》;9月,中國收藏家協會又頒布了《陳年白酒收藏評價指標體系》。這兩份團體標準文件分別對年份酒和陳年白酒都做了明確的要求,讓廣大消費者對老酒產品有了更明確的認知。
根據“酒協”標準,年份酒是白酒生產商以一定“壇儲”年限的基酒勾調而成的白酒。行業標準要求年份酒基酒的貯存年份是“3年及以上”;白皮書的高凈值飲酒人群有86%認為年份酒基酒的貯存年份應在5年以上,12%的人則認為應在10年以上。
茅臺年份酒的廠家標準,基酒的貯存年份最低要求也在15年以上,遠遠高于行業標準以及高凈值飲酒人群的期待。此外,還有基酒貯存年份在30年、50年和80年以上的茅臺年份酒。
根據“藏協”標準,陳年白酒是指早年間生產的、現在流通的“瓶儲”老酒。白皮書的高凈值飲酒人群要求“成品白酒貯存年份在10年以上”的比例為23%,要求“成品白酒貯存年份在5年左右”的比例達56%。
茅臺酒遵循傳統釀造工藝生產,從投料到出廠就經歷了5年的時光,可以說出廠就是“陳年”。即使按高凈值人群的最低“瓶儲”要求,2015年年底以前生產的茅臺酒也可以算是陳年白酒了。
疫情打破了傳統交易瓶頸和市場壁壘,加速了老酒行業線上線下融合發展。專注老酒鑒藏交易的茅友公社在研究會支持下,不斷拓展線下店版圖的同時,也不斷打磨互聯網科技應用。繼9月上線見甄茅臺老鑒別服務體系之后,11月茅友公社又聯合京東數科,以京東智臻鏈對防偽溯源碼進行了升級。
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