消費疲軟、庫存高企……諸多因素的疊加，加速了醬酒高價格的崩塌，造成一些白酒品牌即使在降價的情況下也很難降低庫存。
2022年的醬酒市場似乎更陷入一場“泥濘”之中。疫情成為銷售原動力不足的放大器，一方面是企業的產能已經拉高，一方面是市場消費轉向保守，醬酒未來的發展，將會面臨哪些難題，這些問題又將會帶動怎樣的蝴蝶效應？
品類發展需要把脈，醬酒未來依舊可期
事實上，醬酒市場的不穩定，也并非至高點跌入深淵，它其實有跡可循。在《中國酒業》記者看來，對于目前醬酒市場價格的下行，近些年醬酒社會存量在沒有消耗掉的情況下頻繁提價，激發經銷商、開發商、批發商、投機商等渠道商不斷囤貨，造成整個渠道庫存不斷增加，當社會庫存越過臨近點時，此前大量囤貨的投機商開始大肆拋貨，導致終端價格持續下跌。
在《中國酒業》年中做的疫情后白酒市場調查中，我們就發現白酒經銷商庫存壓力越來越大，醬香酒品牌尤為嚴重。部分經銷商表示去年的庫存還沒清完，今年的貨又壓下來了。“酒廠壓貨壓得很厲害！”而這一點從中酒展的報告和上市公司庫存數據中均有反映。據今年8月發布的《2022年度酒商現狀及發展報告》，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，3至5個月的也有33.6%。
公開的調查數據顯示，目前貴州茅臺旗下虎年生肖茅臺酒終端價格已降至3100元/瓶上下，電商平臺價格也僅在3300元/瓶左右，與主流通產品飛天茅臺價格相差不大。要知道，虎年生肖茅臺酒上市初期的終端價格曾一度炒至7000元/瓶。與此同時，對貴州茅臺業績貢獻最大的頂流產品53度飛天茅臺價格也有所松動，目前北京市場的終端零單瓶售價在2700元~2900元左右，較去年3500元高點回落明顯，且基本都有現貨。
此外，茅系中低端產品的終端價格也幾乎全系降價，茅臺王子系列、賴茅系列等均出現不同幅度的下跌。以茅臺（金）王子酒為例，2020年漲價之前，每箱價格在900~1000元左右，2021年價格高峰時期有經銷商最高曾賣到1600元每箱，但目前該款產品價格僅在1200元左右，相較峰值回落了25%。
“茅臺系”尚且如此，那么茅臺“先決條件”而誕生的醬酒產品，又將如何在這消費寒冬中度過呢？酒類戰略咨詢專家、正一堂咨詢總監張勝軍表示，近幾年資本關注度極高的醬酒產業，過去醬酒熱的特征是茅臺鎮中小酒廠以訂制酒和貼牌銷售為主。而如今在行業洗牌下，以貼牌酒和定制酒為主要商業模式的茅臺鎮中小型酒廠將會受到整合或者收編，迎來“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的整合過程，一些中小酒廠會逐步出局。此外，行業頭部品牌也將會呈現出強者恒強的發展態勢，與中小品牌的差距只會進一步拉大。
所以受影響比較大的產品，第一是非必要性產品，主要影響的是次高端以下的大眾白酒，第二，是非主線產品，主要影響的是經銷商定制開發產品。第三，是營銷操作失誤的品牌產品，比如夜郎古等強烈依托“茅臺鎮”屬性的產品。至于轉換的變量，至今還沒有出現，更多是情緒面上的片面認知。我經常說的四個沒有變，第一個是，白酒的工具屬性沒有變，第二個是，消費升級的趨勢沒有變。第三個是，白酒產業良性向上發展的趨勢沒有變；第四個是，白酒“高端化、全國化、團購化”的三個機會窗口仍然敞開。
行業進入轉型升級期，其他品牌醬酒想要突圍，無疑從價格多元、渠道多元、產區多元是醬酒最大的三個機會，200元—500元是確定性發展機會，圈層品牌向公眾品牌大轉移。不可否認的是，如今貴醬格局已經清晰，川醬“老二”呼之欲出。隨著醬酒的持續升溫和消費渠道的精準培育，逐步形成了以河南、山東為核心市場，廣東、福建為新核心市場，長三角區域為重點市場的消費格局。在龍頭品牌的帶動下，醬酒品牌和品質成為醬酒下半場的助推器，醬酒競爭更加激烈。未來，醬香產區七成以上的企業將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業和優勢品牌可能集中在 20 個之內，醬酒將逐步進入“寡頭”時代。據遵義市委市政府官方公眾號“遵義發布”7 月 20 日消息，截至目前，仁懷市1680家白酒企業按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”驗收 728 家；兼并重組 51 家。
對于重視品牌的醬香酒用戶而言，新品牌往往意味著缺少文化沉淀、缺乏品質保障、缺失增值價值，因此，新醬酒品牌想要進入用戶心智殊為不易，如何找到引發市場關注的“引爆點”，從而成功進入用戶心智，這是新興醬酒品牌面臨的重要問題。
困難是暫時的，醬酒摒棄“暴”心里，做好大眾品類
面對今年的消費環境，傳統市場對于醬酒來說似乎面臨著跟大眾消費品一樣的起跑線，那么醬酒的另一個屬性金融和收藏這方面來說，是否可以成為醬酒品類發展的主力？
中國收藏家協會煙酒茶藝收藏委員會會長王邦華認為：醬酒的金融與收藏屬性，是作為它品類生產工藝中的特殊性存在的，這只是加分項，不應該成為“唯一”項。醬酒如何獲得市場青睞，依舊不能忘卻它本身是酒這一點，還是需要大眾將它消費掉，才是良性的市場運作。
就目前的醬香品類格局分析，無論對于消費者還是經銷商而言，他們看待醬酒品牌時，判定依據有兩個，“第一種是品牌醬酒，第二種是非品牌醬酒”，所以醬酒的品牌觀念更聚焦。
我們維持之前對醬酒在品牌化方面具有發展機會的判斷，即“目前醬酒品牌數量很少，醬酒仍然存在巨大的新品牌造星機會，且醬酒的新品牌孵化長期存在機會”。但是之所以說消費者或經銷商對醬酒品牌邏輯的固有認知是殘酷的，是因為非品牌醬酒消費者的主動選擇概率太低了。
從2022年的行情看，非品牌醬酒正在逐步失去溢價能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非醬酒市場表現價格已經快接近“成本”，所以市場的反映其實是呈現出三個趨勢：一是理性化，在經歷一輪野蠻增長之后，市場正逐步走向成熟；二是規范化，市場精細化管理的呼聲漸起，并已提上日程；三是品牌化，醬酒發展要從品類熱向品牌熱過渡，只有優秀品牌才能獲取更充分的市場紅利。
不可否認白酒產業“仍然在景氣周期里”，未來白酒產業發展的主線條更多會聚焦名酒加醬酒。醬酒的未來是實現高質量發展，以渠道招商為驅動的發展模式，要轉型至以消費為驅動的高質量發展。因此，選擇健康的酒，口感柔和的酒，是我國未來幾年新中產階級白酒消費的主流。
在做這組選題的時候，《中國酒業》記者獲得了另一組數據，11月15貴州省新聞辦公室發文稱前三季度，貴州醬香白酒產業在龍頭企業的強勁帶動下保持高速增長，規模以上工業增加值同比增長48.5%。可見生產企業對醬酒的發展愿景依舊強烈，而我們也深知，市場就是一個巨大的試金石，無論怎樣的變換，淘汰的終究是不符合消費價值的東西，而優質與口碑的醬酒依舊會踏過這一道道難關，向前發展。
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第12期，作者王瑩）
