全面鄉村振興背景下，如何開拓農村啤酒市場
開發開拓農村市場必須了解全面鄉村振興下的農村、了解農村市場的特征并進行深入研究，要正確認識農村市場與城市市場的不同點，要把市場開發戰略和思路與全面鄉村振興下的農村市場的實際情況結合起來。
一是要進行市場進入前的調整，通過周密詳實的農村市場調研，研究農村市場消費的特殊性。市場需求是企業生存的基礎，消費者是企業服務的對象，要知道農村有農村的特殊性，消費具有扎堆效應，因為其特有的習俗，復雜的人緣關系，使其在辦喜慶或喪事，一擺宴席就是十幾桌，這是城市所沒有的；同時農村人收入低，求實尚簡，農村人的想法是酒一定要做成一流的，同時價格不能太高，一般農民過節時買幾瓶心不慌。多數人喝得起，要物有所值。您要是給他推薦定價999元華潤雪花啤酒超高端新品“醴”（18.8度999ml*兩瓶禮盒裝），是絕對行不通的,因為農村人的消費個性也是和城市人不一樣的。因此必須了解消費個性和市場需求，這是制定開拓農村啤酒市場重要環節。通過市場調查資料綜合分析，進行市場細分，尋找機會點，確立目標消費群和市場突破口，根據企業實際情況，制定整體的市場策略，整合產品、價格、通路、促銷策略，以及配備相應的人力、物力資源，才能真正建立起具有競爭力的鄉鎮銷售網絡。
二是進行市場介入準備的調整，要結合農村市場特點進行廣告創作，設計好廣告語。目前我國農村酒類市場的潛力很大，關鍵是如何抓住農民普遍的消費心理需求，找到切合消費者心理的廣告形式和具有吸引力的廣告語。但有人認為，農村與城市廣告戰略沒什么兩樣。這就徹底錯了。如果我國啤酒企業仍用熟悉的城市市場廣告做法，那就會走進一個誤區，取得的效果肯定不會好。在做農村廣告時，要認識到城市市場與農村市場有很大的差別。是否能抓住這些特點設計出適應農村消費者的廣告語是酒類企業向消費者暗送秋波征服農村消費者的關鍵。設計好廣告語，進行廣告創作的一個重要原則，就是研究大眾的消費心理入手，結合農村市場的實際，將自己所要宣傳的主題在一個適合特定的角度，以一種標志化的形式傳達出來。此外，要適應農村消費者的理解和接受能力，要真實、明白、簡潔、好記，通俗易懂。如膠東地區一家啤酒企業向社會重金征集廣告語，經過篩選曾選中一條寓意深刻的廣告語，并在以后的城市市場廣告宣傳中起到了提升企業形象的目的。但是，這句寓意深刻的廣告語到了農村，就失去了其價值，后來他們入鄉隨俗經過多次的摸索與實踐，根據其區域特點，制定了農村消費者的廣告語即“舒心啤酒，幾代人喝出來的好啤酒”。農村消費者很快就明白這句話包含的深刻用意，結果宣傳效果很理想。同時廣告語要求新，特別是對農村青年這一消費者群體，一定要傳達出新奇,但廣告語一定要務實，要體現企業良好的商業道德和良好的企業形象與產品的質量，因為消費者是不能欺騙的。
三是要進行市場進入的調整，選擇適合得體的啤酒產品和農村市場廣告媒體和促銷手段。目前，隨著網絡進鄉村與智能手機的普及，選擇廣告投放的平臺非常重要。年青人上網多，多網購、看網紅、玩游戲，手機上面玩抖音、快手等，網絡、手機、電視成為“三寶”，在這三大媒體平臺中，雖然受網絡、智能手機的沖擊、但我國農村電視廣播普及率高達95.2%，電視成為我國農村消費者接觸的主要大眾信息傳播媒體之一。在農村消費者的心目中，能在中央臺做廣告的企業都是有實力的企業，是值得信賴的企業。因此，有實力的企業應在中央一臺（或省臺）做企業形象廣告，在地方臺做產品廣告；實力不足的企業，可先在地方臺密集投放，增加產品知名度。手機、廣播在農村還有著一定的影響力，由于手機、收音機攜帶方便，許多地區的農民到田間或戶外時，或都隨時隨地打開手機看有關喜愛的內容，年紀較大的都愛攜帶收音機聽戲劇、天氣預報、致富信息等。盡管網絡、智能手機很受年輕人的青睞，但報紙雜志等傳統媒體在農村中青年中也有一定的市場。特別是雜志閱讀期限長，接觸次數多，印刷精美，雜志讀者易于接受廣告說明。在雜志上不要直接地做產品廣告，而應以介紹性文章、軟新聞為主，通過這些軟廣告來潛移默化地影響目標顧客。但企業選擇雜志時要看媒體的級別與影響力。墻體廣告雖然有些過時，但由于其形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操作、傳播范圍廣等特點，成為進軍農村市場各企業爭奪的對象之一。隨著汽車的普及，車身廣告正成為一新興的農村廣告媒體。車身廣告被喻為流動廣告，它活動范圍廣，瀏覽人數多，是比較理想的廣告媒體。還有送電影下鄉；企業歌舞團下鄉巡回演出。在購買場所、零售商店的周圍、內部，以及在商品陳列的地方所設置的廣告物，散發宣傳單頁、春聯、掛歷等，贈送雨傘、文化衫、打火機等促銷品。利用鄉鎮“趕集”日或逢年過節，由業務人員幫助經銷商進行實地促銷，如優惠銷售、贈送禮品等。農忙等銷售旺季，可以開展送貨到田間等活動，并結合禮品搭贈、讓利等促銷。但在促銷中，贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠，對農民具有強大有吸引力。隨著移動互連網在農村的普及，在互連網上做廣告找網紅將成為開發農村市場的重要手段。因此，在鄉村振興背景下進入農村市場進行廣告時，要制定適應農村市場的廣告策略，通過合理的廣告資源配置，達到宣傳企業知名度及美譽度、促進消費者購買的目的。啤酒企業在制定農村市場廣告策略時，內容和方式都應適應農村市場消費者。農村市場消費的差異性要求啤酒產品的多樣性。如在東部和南部沿海經濟較發達的農村地區，其消費水平和消費習慣與周邊城市相差無幾，“沒有最貴，只要更貴”的中高端產品更是有人青睞，所以在城市暢銷的中檔產品，甚至高檔產品在農村都會有相當的市場；在中西部經濟較為落后地區，平民中低檔產品是其主要的消費對象，但不同地區消費習慣不同，不同的地區農民對口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產品，在不同的地區內在品質特征還應有所側重。因此，要開發適銷對路的性價比較高的產品。
政策變了、環境變了，市場變了，作為啤酒企業你也必須變，只有緊跟形勢、環境以及市場的變化，及時適應變化，轉變思路，調整策略，想出辦法，積極應對，才能把你的生意在農村做火爆，才能把你的事業在鄉村振興中做大；否則，固步自封、刻舟求劍，墨守成規，不思進取，就可能在市場上打敗仗，輸的一塌糊涂。（完）
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第4期，作者韓永奇）
