酒說第905篇現場報道
“超級品類成就超級品牌”已經成為行業的共識，“以品類對抗品牌”的提法也越來越成為區域強勢企業信奉的理念。而在今天這個多元化發展的時代，品類細分化的趨勢已愈發明顯，行業機會也在這一過程中不斷涌現。
為了集中展示中國酒業最近四年來所取得的品類成就，華糖云商在第四屆華糖萬商領袖大會期間盛大舉辦“激發品類動力·打造品類冠軍-----第二屆中國酒業品類發展論壇暨品類冠軍發布盛典”，探討酒業品類發展前景、標榜品類領域有突出表現的品牌。
產業集中趨勢下的品類機遇凸顯
會議伊始，華糖云商酒類事業部總經理王建軍詳細介紹了“品類論壇”舉辦的行業背景。
他介紹道：酒業往前回溯，從1988年到今天，酒業市場化歷經了30年。這30年中，2019年可以看做是酒行業發展的一個“大年”，因為在這一年中，行業里將有茅臺、五糧液兩大集團達到1000億規模，并將有8到10家營收規模達到100億的企業。這展現出酒業當前的一個重要趨勢，就是行業集中的速度在加快。
在這一行業背景下，中國酒類行業在未來只會留下三種類型的企業。第一類處于行業領先的龍頭企業；第二類省級、區域的領先企業；第三類是特色化、差異化的企業，這就是我們要尋找和標榜的品類冠軍企業。
白酒行業為什么要做品類？
第一個因素，做品類應該是酒類事業消費升級的必然結果，消費升級了消費者當然需要更多的選擇，需要更多豐富的、差異化的、有個性有特點的白酒品牌存在。第二個因素，在酒類發展過程中，用品類來對抗品牌成為眾多企業尤其是中小企業的共同選擇，這將成為企業發展的一條捷徑。
王建軍著重指出：今天這場活動，一方面是要共同見證經過嚴謹評選出來的優秀企業做品類的成果，另外一方面是借助這些優秀企業以及行業中的智業專家的經驗與成果，提供如何做好品類、如何做成品類冠軍、如何讓品類激發企業潛能的方法與路徑。
大咖論道，智業、企業共襄品類盛宴
會上眾多企業和智業大咖針對酒業品類熱點話題做深入解讀，為中國酒業品類多元化發展錨定方向，并集中探索新時代酒業品類發展與格局演變，探究酒業品類發展新趨勢。
北京卓鵬戰略咨詢機構高級合伙人、副總經理劉安舉演講的主題為《品類冠軍戰略：創造顧客新需求的三超戰略》。作為一線咨詢機構，卓鵬戰略主要聚焦服務品類冠軍新領袖上，例如醬香酒的國臺。他認為，洞察成功品牌共性，皆是品類成就品牌，但在新時代背景下打造品類面臨更高要求和挑戰。隨后，他提出了成就品類冠軍的“卓鵬超級品牌戰略”，即超級品類+超級產品+超級符號：
首先，通過對位新需求、換位做創新、越位占心智搶占品類制高點；其次，打造文化、工藝、標準、稀缺、生態五大維度構建品類價值；最后用品類位置提升品牌定位的高度。
他還表示，行業的變革來源于品牌+模式的更新迭代，搶占品類制高點才有品類話語權，擁有品類話語權才有品牌大未來。
在白酒的品類大軍當中，有一種品類不容小覷。通過訴說深厚的內涵，文化和精神等，在光瓶酒大品類中細分出更小的品類。陜西長宇酒業有限公司全國品牌運營總監馬杰通過舉例西鳳375構建競爭壁壘的成功樣本，為我們講述了新時代光瓶酒品類的發展機遇。他表示，光瓶酒如今已經同時進入了名酒時代、品質時代和文化時代。
西鳳375對中國名酒西鳳酒的資源繼承是很完整的，不僅是名酒西鳳的代表性包裝，蘊含著復古傳承的戰略意圖，還有純糧釀造、專屬車間和一物一碼的品質把控，都彰顯西鳳375對品質的嚴格要求。值得注意的是，從去年開始，西鳳375注重加強本土文化的價值傳承，開展了很多與消費者能產生共鳴的文化傳播活動。他還提出，在消費者價值觀高度碎片化背景下，光瓶酒需要更加深入理解當代消費者，更加精準地洞見現代消費者價值觀，以文創手段創造市場活力。
除了陜西本土文化、名酒資源的繼承，未來對于西鳳375的品類傳播還會更進一步打造和加強。
如果說西鳳375品類的成功，是借助名酒傳承與本土文化結合的創舉，那么今年起刮起的“藍色風暴”則是椰島酒業抓住了健康酒市場蓬勃發展的良機。海南椰島酒業總經理陳濤對椰島酒業的品牌策略和品類創新作了總結，他講到名酒復蘇成為最近十年中國酒業關鍵詞，椰島鹿龜酒同樣有著30年的歷史，同樣有名酒的優勢和短板。那就是，有過硬的品質和品牌歷史，但是缺乏明確定位的產品形象、品牌形象和傳播策略。
椰島從1993年開始從一個區域品牌向全國化品牌跨越，在2001年直到2017年進入到保健酒領域成長階段，如今的椰島也進行了跨界嘗試，推出了中國唯一有“肽”度的小酒——海參·肽分子，首創濃清醬三種香型融合酒基、首創海參肽分子入酒易于吸收、首次加入解酒因子舒緩飲后感，有品質保障的同時顏值還很突出。陳濤同時表示，海王酒第一階段的模式塑性初步已完成，下一階段將進行重點復制。
會上，和君咨詢集團合伙人李振江則從整體經濟環境和區域酒企的營銷策略角度來探討新環境下酒企該如何發展。一方面，他指出了宏觀經濟下，白酒行業經營環境的新變化，具體表現為酒水行業出現三個矛盾，第一個矛盾是隨著消費升級和用戶主權日益強勢，導致消費場景、行為、心理變化的新矛盾；第二就是經濟發展不確定下，與品牌形象集中度加劇酒企競爭的新矛盾；第三個就是存量經濟爭奪下，資金、品牌、商業、營銷等方面不對稱中，地域品牌破局發展的新矛盾；
另一方面，對于如何應對三大矛盾，如何賣好一瓶酒，李振江也分別從“新營銷”、“新群體”、“新方法”、“新渠道”、“新機制”幾個方面提出了五大策略。
茗嘉茶倉執行總裁黃圣淘上臺之后并沒有直接介紹茗嘉茶倉，而是為大家講起了互聯網思維。他深諳產業互聯網化的操作模式，并從新零售、新思路、新渠道三個維度探討企業的未來發展之路。他表示，互聯網發展經歷了“消費互聯網”、“產業互聯網”、“物聯網”三個階段，在消費渠道與利潤差越來越透明的今天，傳統模式因為流通環節多、產品不保真、商家庫存壓力大等缺點將會被逐漸淘汰。
最后，黃圣淘表示將寄希望于物聯網的成熟可以帶給企業更多活力，推動透明分享的社會文明。
品類冠軍榜單揭曉，誰是最閃亮那顆星！
值得關注的是，此次中國酒業品類發展論壇發布了第二屆品類冠軍榜單，包括“中國酒業品類成就獎”榜單、“中國酒業品類建設典范”榜單、“中國酒業品類創新先鋒”榜單和“中國酒業品類建設功勛”榜單，以此來表彰那些為中國酒業超級品類建設作出突出貢獻的個人、企業及產品，致敬酒業品類創新，激活品類發展動力。
發展“新品類”，聚焦“強品類”，已經成為當下白酒企業發展的共同路徑，因為無論是企業破局還是行業創新，品類已經成為最重要的維度。
