點擊上方 中國酒業雜志 關注公眾號～
中國白酒小酒市場在近幾年以燎原之勢迅速擴容。這源于主流酒企意識到傳統的白酒產品難以滿足市場的需要，將部分重心轉移到小酒的研發和營銷上，加速進軍小酒市場，占據市場份額。
公開資料顯示，目前我國小瓶白酒市場的容量占據光瓶酒市場25%的份額，產值高達200億元左右，并保持每年15%～20%的增速。在未來3～5年里甚至可達到500～1000億的規模。時下最火的莫過于以“情懷”動人的江小白、以“功效”為主的勁酒、以“品質”定位高端的融藝酒等。其中江小白的問世打開了白酒行業小酒時代的帷幕：緊接著各大酒企也紛紛開始推出具有自己風格的小酒，比如瀘小二、二鍋頭、五糧液干一杯等，可謂是小酒風靡一時。因此，整個小酒市場在成為各個品牌的必爭之地的同時，也迎來了轉型升級或“換檔提速”。
小酒活力增強，品質消費升級
據行業人士估算，目前市面上的小瓶白酒品牌數量或已有130～200個之多。主打青春、友情、時尚等回應新生代消費者需求的小酒，與傳統容量白酒，形成了一套打動中青兩代消費者的有力組合拳。即使小瓶酒目前的市場容量不到200億，但仍然吸引著大量的酒企涉足這一品類，并且經過多年的消費者培育和終端鋪展，小酒早已成為酒類消費市場上不可或缺的組成部分，逐漸形成全國市場內“一超多強”的局面。小酒品類在2018年也將迎來新一輪的大發展。首先是小郎酒戰略新品在2018年3月上市，不僅在包裝和品質上做出升級，還瞄準30元的餐飲渠道目標定價；舍得酒業推出首款戰略小酒——沱小九玩轉年輕人的創新營銷；持續提升品質的江小白……透過這些品牌小酒的核心動作業內人士預測出：一是高端光瓶酒的市場機遇將迎來新高峰，30元價格帶將成為光瓶酒的掘金地帶，小酒的競爭也會更加激烈；二是小酒的品質消費升級趨勢，無論是基于營銷創新、產品概念、還是獨特定位，產品的品質依舊是核心。三是隨著消費場景的轉變、新生代消費群體崛起，80后、90后對于小酒的個性化消費需求增加，而且民用消費，朋友聚會、家人自飲等場景不斷增多，小酒市場價值在持續擴大，有望成為白酒行業新的一級。
此外，小郎酒被納入郎酒三大核心產品戰略體系后，邁入30元時代；前不久，另一小酒代表品牌江小白低調完成并購，這一舉動與其說是為今年的“攻”做準備，不如說在“防”上更具現實意義，通過強化并整合區域市場內的市場及渠道資源，進一步鞏固其重慶大本營。另外，紅星二鍋頭小酒在包裝升級和價格調整后以全新的姿態捍衛其在當下小酒核心競爭段的品牌地位。值得注意的是，曾經風靡整個中南地區、在華東、華南、華北已呈燎原之勢的酒中酒霸小瓶酒，在蟄伏多年后，其創始人在近期也高調宣布要奪回小酒王者地位。去年成功破百億的“超級玩家”勁酒，其自成一檔的占位格局仍然是其他小酒品牌難以逾越的峰巒……大江南北的小酒品牌掀起了新一輪的氣勢之戰，小酒市場在經歷了擴容到分化后，如今正在進入搶奪市場的關鍵時期。
進擊趨勢使然，個性見證張力
從目前的趨勢情況來看，要說青春小酒煥發了“第二春“還為時尚早，但不管如何，青春小酒已經成為了白酒市場的一片新藍海，也為傳統酒企提供了新的發展方向。在這樣的時代背景下，小酒品牌如雨后春筍般涌出。這類型的小酒，無一例外都充滿時下年輕消費者喜歡的獨特印記，容量小、方便飲用、攜帶和品鑒，一時間受到眾多年輕消費者的青睞。在過去幾年里，勁酒的一路狂飆讓行業看到了小酒市場的無限可能，而小郎酒、江小白為小酒帶來的戰略思考也加速著這一品類的良性擴張。同時我們看到，類似紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣的全國性產品作為小酒市場的牢固組成部分，和各區域市場內的地方品牌構成了小酒產品的梯級體系。除此之外，如依托名酒基因，今年剛剛發力小酒品類的沱小九，以及過去多年來精細化耕作鄉鎮農村市場的貴州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽視的力量。
在小酒領域，沒有個性化標簽的產品難以長久存活。傳統白酒企業推出青春小酒后，為了更加吸引年輕一代，避免“和消費者一起變老”，需要在營銷策略上考慮如何將青春、活力、個性、時尚等元素注入品牌。江小白的成功讓行業看到了青春系產品的市場空間和接受度，但它代表的僅是一種可行性。即使當初小郎酒憑借“歪嘴”這一形象樹立了行業威名，但這背后其在渠道定位、濃醬兼香口感上的探索才是其贏得市場的根基。去年，在品牌策略中主打成熟穩重，并致敬平凡人生的紅星二鍋頭也迎來了新的換裝升級，其中紅星小二的綠玻與藍玻瓶身更顯年輕與時尚。另外小郎酒升級版產品在視覺上的巨大改變，賦予這一小酒經典產品新的產品理念和表達體系。在加入時尚、年輕元素之后，小郎酒顯得更具時代感，但官方以“經典與時尚并存”來概括其特征，依舊在傳播語中保留其在行業中的厚重感和經典屬性。
對于傳統白酒企業來說，或許線下銷售渠道已經鋪設成熟了，但是線上渠道就需要選擇一個更具年輕化、多樣化場景的銷售平臺，實現線上線下雙渠道，推廣銷售企業的產品，小酒品也需要這樣個性化的O2O運作。比如，作為青稞酒龍頭企業天佑德旗下的全新品牌，小黑青稞酒上市僅1年就獲得了熱銷500萬瓶的佳績；2017年的“中國互聯網白酒網紅大賽”中，小黑青稞酒被組委會授予白酒“當紅小鮮肉”的榮譽稱號。高品質+高顏值+年輕化定位+洞察市場先機，奠定了品牌發展的根基，也令小黑青稞酒在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為時尚小酒“新寵”。
青春群體壯大，避免雷同運作
在當下新生代消費群體崛起，80后、90后隨意，隨性的消費方式，和“少喝酒喝好酒”的健康飲酒理念下，適量的品質小酒，成為了消費者的全新選擇。酒水消費年輕化趨勢越來越明顯，未來的小酒將搶占更多的細分市場和創造更加豐富的飲用場景。隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產品中植入時尚、青春元素成為主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛欄山倍兒牛等新品選擇在包裝設計上注重個性元素表達，同時也在傳播中緊扣當下小酒核心消費人群進行產品推廣，甚至在招商過程中注重對年輕經銷商或酒二代的挖掘和聚攏。類似有著名企血統的瀘小二、徐小天、洋小二等青春小酒，除了依托企業本身的強大實力之外，在產品定位、品牌塑造、市場培育等方面都找到很好的落腳點。伴隨著白酒行業的復蘇，2017年青春小酒品牌不斷涌現，哏都青年、奮斗夢、板寸哥、舒小妹、刁小妹、三號隧道、小二班等青春小酒品牌相繼亮相上市。有業內人士認為，傳統酒企推出青春小酒可看作是主動對接新生代的體現，從白酒業的長遠發展來看是有好處的。
然而，令人感到遺憾的是，從多家電商網站上可以看到，雖然青春小酒的種類眾多，但東施效顰者甚眾，同質化嚴重，在文創、外包裝上很多青春小酒甚至和江小白如同一轍。“像一窩蜂一樣一涌而上，很多都以江小白為藍本，一味地模仿，個別品牌甚至‘換姓不換名’，酒體的品質也沒有跟上來”。這種投機取巧的懶人做法得不償失，甚至對青春小酒市場也是一種無形的傷害。除此之外，傳統白酒企業更多的是把青春小酒作為防御性補位產品，難以推動青春小酒市場的壯大。有白酒營銷專家稱，小酒作為酒類消費市場價格帶的底層產品，主流價格帶在18～20元之間，象新品小郎酒提價至30元/瓶，已經達到了小酒價格的高位。但消費者對白酒品牌有消費習慣以及品牌自身存在消費慣性，目前難以判斷漲價后的小郎酒市場銷售情況是否會受到影響。對于洋河推出的“洋小二”，有業內人士分析，該產品的推出旨在借助小酒產品進入區域外市場，同時培養年輕的消費群體；另一方面也是阻擊區域內其他小酒的進入。
尋找創新突破，品質決定未來
對于小酒市場呈現出的量價齊升態勢，市場份額也在不斷擴大，則體現出年輕消費者對于時尚小酒的接受度。從所占份額來看，小酒市場還存在較大的發展空間。不過目前小酒市場和企業需要從創新打開突破口。包括對于小酒品質的創新，即針對年輕消費者的口味進行口感及酒體進行創新升級。其次是對于品牌的創新，結合中國市場消費多元化，分化成針對不同區域、階層和年齡段消費者的品類。最后是進行渠道模式的創新。
據了解，小酒主要在C、D類餐飲（指大型商場和超市、小區場所內餐飲）渠道和網購渠道進行銷售，市場空間有限。此外，小酒主要集中在私人聚會場所，消費場景存在一定局限性。并且不具有傳統白酒消費的面子文化、婚慶文化以及禮品文化等。盡管“80后”、“90后”是消費主力，但是對于白酒消費需求還不明顯，如何讓更多年輕消費者接受白酒，提高消費者對品牌的復購率和忠誠度是企業亟待解決的問題。
一直以來，小酒市場品牌眾多，既有全國性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育，每年巨大的消費數據背后，許多產品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。來看看去年以來較為活躍的小酒產品的零售標價：毛鋪苦蕎(125ml)20元、全興球興（100ml）25元、五糧液歪嘴（100ml）18元、沱小九（100ml）25元、洋河小曲（125ml)24元，這些品牌基本都站上了20元區間。隨著消費的變化，場景的變化，社會的變化，未來三年小酒市場的價格升級將成為必然，同時這也將會改變小酒過去低端酒的印象，促使各企業以獨立的品類定位來打造產品和謀劃市場。早在兩年前就有行業人士預測，20～30元將成為下一輪小酒競爭的主戰場，如今這一趨勢愈發明顯。但隨著小酒品類身上低價標簽的打破，品質時代悄然來臨。曾在湖南小酒市場攪動風云的酒鬼“三兩三”，當時其30多元的零售價如今也已不顯特立獨行，近年來高價位小酒產品也越來越多，比如五糧液干一杯的“劉關張”系列定價在40元以上，直到現在依舊是高線小酒的代表產品。一方面，市場新進者們跳出過去廝殺慘烈的10元價格區間，大多定位中高線產品，另一方面，消費者基于購買力和品質需求的升級，對過去以低價為特征的小酒產品提出了新的要求。同時，品質的提升也是小酒整體價格升級后的必然動作。
(本文選自《中國酒業》雜志）
客服微信：V99-jing
長按識別 關注酒通社
免責聲明：本公眾平臺轉載自其它媒體或個人的文章，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。我們將力所能及地注明初始來源和原創作者，如果文章作者認為本公眾平臺某部分內容有侵權嫌疑，敬請在5個工作日內以書面形式通知我們，我們將第一時間予以更改或刪除。
