白酒行業如何以戰略的視角應對競爭？
文 | 謝志越（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、北京漢理管理咨詢公司總經理、清華大學總裁班特聘講師謝志越
本月，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。23位云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，作為中國酒業最大智慧群體的代表，碰撞智慧，激蕩思想，以獨立觀點影響行業。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、北京漢理管理咨詢公司總經理、清華大學總裁班特聘講師謝志越出席論壇，并發表了題為《產業成熟期下白酒企業競爭之道》的演講。
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產業成熟期的概念。大家都說黃金10年，白酒行業增長，洋河那個時候也起來了，怎么做？運營效率高一點，后來白酒行業遇到了很大的一個競爭。我今天從這兩個維度講，最終落地到戰略，今天搞營銷和品牌的都很多，這么多年沒有人談戰略，我覺得很匪夷所思。戰略是一個企業長遠發展的立身之本，白酒行業如何以戰略的視角應對競爭？
戰略的價值
討論這一話題之前，不妨先從幾個問題切入。
茅臺在高端白酒市場一枝獨秀的真正原因是什么？核心答案是它代表了獨一無二的價值取向。兩個場景，第一個場景，邀請最重要的客人不拿茅臺看不起我，所以它占領了最高端政商宴請的工具；第二個場景，身份象征。有錢就要喝最牛的，茅臺就是最好的，所以茅臺的成功，大家都說茅臺的酒好，要學習茅臺的工藝。一枝獨秀一定是因為它代表了某種獨特的價值取向，這就是戰略。
白酒行業都在向好，一片小企業出來了，江小白從零起步怎么搞了30個億呢？我在很多企業也看到了很多人學李渡，江小白和李渡是最懂戰略，踐行戰略的兩家企業。
白酒行業進入了戰略驅動階段，成熟產業中一定是戰略，這里戰略主要講的是競爭戰略，競爭戰略就是獨特的價值取向，差異化有什么不同。
拒絕盲目學習與模仿，放棄兩大依賴
現在，所有的白酒行業都在講學習和模仿，搞酒莊，搞區域競爭。白酒行業進入戰略層面做好兩件事情。一是找準戰略定位，該怎么做？就是我用什么樣的價值滿足什么樣的需求，要有獨特之處，跟別人不一樣。
二是所有的經營活動是否搞沉浸式體驗營銷，是否搞線上推廣，是否搞互聯網。一切要圍繞我們的定位開展內外部的經營活動，這是任何一個白酒企業當下需要考慮和解決的問題。
此外，白酒企業想要成功，需要放棄兩大依賴。第一個依賴是路徑依賴，成功的人都很固執，這是大錯特錯。當年白酒行業產業高速增長，消費者需求量比較大，稍微打廣告就賣掉了，今天一樣嗎？不一樣。所以一定不要向過去的自己學習，這是給白酒企業的建議。
第二個是標桿依賴，盲目學習，跟風模仿，尤其是像今天一樣，洋河、廬州老窖最喜歡的是什么？快來學我，學我就太好了，學我又搞不過我，你沒有我會，沒有我熟練，效率沒有我高，他們最喜歡就是你們去學了。所以當下的中小型白酒企業，一定要做到什么呢？不向任何一個企業去學習，把這兩大依賴拋棄掉，重新審視自己的企業發展。
白酒行業特征的三個定位
這是我結合了戰略本質以及白酒行業的特征做的模型，叫端次定位、區域定位、價值定位。這里面有相應的關聯，任何一個企業都應該把這三個定位搞清楚了，再去開展經營活動。
《孫子兵法》里講，“勝者先勝而求戰，敗者先戰而求勝”。如果想贏得競爭，先得想明白，就能夠有一部分人喜歡并購買我的產品，再談去經營企業。
第一個是端次定位。兩個企業，第一個是業外進來的要選擇哪端次，業內全覆蓋的企業，未來聚焦到哪一個端次去作為企業的核心定位，把端次搞清楚，在哪個帶上去競爭。過去黃金10年是全價在競爭，一個品牌搞全價競爭逼死無疑，這是時間問題。
第二個是區域定位。中國很大，所謂區域定位就是先布局哪里后布局哪里。
第三是價格定位。在這個價格帶之下的目標人群行為特征以及這個區域的風土人情提供什么樣的差異化價值，這就是獨特的價值取向。作為白酒企業一定要清楚這三大定位。
企業如何確定到底是做哪個端次的定位？
首先是品牌基因，其次是競爭熱度。選擇不同端次價值帶，哪個競爭激烈先不去，競爭不太激烈，但是又比較有吸引力就進去。中低端和超高端競爭不太激烈，次高端競爭很激烈，有競酒儲備的就可以搞。我的一個觀點是，我們做高端酒品牌投入周期是5年，沒有足夠的資金做準備不要做高端，可以從中低端做起。
最后是戰略協同，區域定位大概有四種方式，這里都知道的多端次、區域型，如果是新進來的資本做白酒，一定要選取單一端次全國化區域型的定位，不要一上來做兩個端次及以上，這是沒有任何機會的。
已經成熟的企業，布局了多端次怎么辦？
已經成熟的企業，布局了多端次怎么辦？做戰略取舍，某些企業只知道沉浸式體驗，我們知道李渡的SQ有多少個嗎？不超過20個，中低端的產品基本上不賣了，就賣1975、1308，把品牌的價值給提升上去。
價值定位，價值定位與品牌定位相似。因為白酒是精神屬性的產品，戰略定位的核心就是品牌。這里面尤其強調物理價值定位是基礎，很多人以此為競爭策略。
戰略一定是做差異，不是做趨同。很多醬酒說12987，但是再往上走比較難，一定要找到它的情感和價值觀定位。
江小白和李渡都是找到了戰略定位，圍繞著定位開展內外部的經營活動。江小白內部寫文案和搞創意的人員眾多，所以江小白的文案表達力很強，這是江小白的成功。
李渡的成功就是體驗他的元代窖池，其體驗式營銷超乎大家所想象，甚至一個經銷商來找它合作，李渡會把經銷商的團隊叫過來培訓培訓，品牌能不能講清楚？這個該怎么做理解了嗎？這些要通過考試實現，考完試以后才可以成為他的經銷商。他就是商業的資源，就是稀缺性，所以李渡的成功是戰略的成功，不是沉浸式體驗。
給醬酒企業的一些建議
當下醬酒熱的本質根源不是從消費端開始驅動，是從資本鏈，從茅臺開始搞醬香。這些經銷商舉辦招商活動，還處于半渠道的狀態，一個團購商拿了一箱酒，通過自身的努力賣出去了，醬酒熱還沒有到消費端熱，現在盲目的介入，一定會有人做“炮灰”。
頭部醬酒企業應該做的事情，是從商業資源獲取專項消費者教育。未來醬酒市場會不會泡沫，泡沫什么時候破，都將來自于這些醬酒企業是不是做了消費者的相關工作，是不是進行了濃香酒的品牌替代。
醬酒企業一定要從“12987工藝”里脫離出來，找到自己的價值定位，這個價值定位一定是基于情感的。
想做醬酒的資本，不要在做次高端，不要再做高端，做就做跟茅臺價差不多的，任何行業都不可能一個品牌一支獨大。2000元以上價位的醬酒茅臺一枝獨秀不是產業的終局，所以看好這塊蛋糕可以去爭，可以去搶，這是醬酒的產業機會。
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