作者：許益鳴
無論酒業是否會在疫情結束后出現報復性反彈，可以肯定的是，受疫情影響的低迷期，如護目鏡上的一層“水汽”，讓酒業的未來變得難以洞察。
一場突如其來的疫情阻斷了酒行業的“春節大豐收”。從長遠的角度來說，此次疫情不會阻礙酒行業本輪的發展。但我們也要實事求是，客觀的看待問題，針對本次疫情，酒行業所作出的無私奉獻值得點贊，同時我們也不能否認，適逢春節，酒行業受到了新型冠狀病毒的“精準狙擊”，損失慘重。
價格一路下跌的飛天茅臺
53度飛天茅臺酒的成交價往往隱喻著中國高端白酒的市場狀況，茅臺的成交價高則意味著高端酒市場狀況良好，茅臺的成交價低則代表高端酒的市場表現欠佳。然而，疫情期間，關于酒及其附屬產品，人們對75度的迫切需求逐漸超越了對53度的迷戀。
目前，新型冠狀病毒所引發的肺炎已經對茅臺酒的零售成交價產生了極大的影響。
《中國酒業》雜志從多方了解到，2019年12月份開始，隨著春節行情的到來，飛天茅臺酒價格出現穩中有升的趨勢。1月10日前后，整箱飛天茅臺酒價格達到中秋節后的頂峰：2440元/瓶。
隨后，由于新一批線上及線下商超渠道陸續開展投放活動，飛天茅臺酒價格出現下跌的情況：1月15日，原件飛天茅臺酒價報2300/瓶元左右，而散瓶飛天茅臺酒報價在2200元左右，出現了小幅的下跌后，行情又一次進入穩定狀態。（注：由于茅臺官方所制定的各種限購政策，導致整箱裝的的飛天茅臺酒比散瓶更難買到，整箱購買飛天茅臺酒比散瓶單獨購買價格普遍要貴。）
1月21日至1月26日，新型冠狀病毒疫情爆發速度加快，而當時的原件飛天茅臺酒的報價在2300元/瓶左右，隨后的幾天里，原件飛天茅臺酒價格持續小幅度下跌，到2月2日，價格已經下跌至2200元/瓶左右，到了2月底，已經有黃牛在以2000元/瓶不到的價格拋售散瓶茅臺。可見，在疫情的影響下，飛天茅臺酒的價格可謂一路下跌。
《中國酒業》雜志記者采訪了一位非正規渠道茅臺酒的銷售者，他向記者表示，此次疫情對茅臺酒的零售價影響很大，茅臺酒的零售成交價仍舊在下滑，當下他對茅臺酒接下來的零售成交價持觀望態度。同時，《中國酒業》雜志記者還注意到，不少茅臺黃牛在疫情期間開始轉售口罩、75度酒精等緊俏物品。
“茅五瀘”堅持不調低目標
除了茅臺價格下降以外，五糧液等高端名酒批價也有所下降。在不少電商平臺，第八代五糧液零售價1038元，已經遠低于1399元的指導價格。對于高端白酒此時價格下滑的原因。《中國酒業》智庫專家蔡學飛認為，此時價格下滑是疫情對于市場消費的限制，進而沒有產品動銷，部分銷售商承壓較大，急于出貨回籠資金，加上部分銷售商對于未來消費市場預期偏負面等綜合原因導致的。
有研究機構認為，本次肺炎疫情爆發將會使2020年全年白酒需求量下降至少6%。但下降的份額將主要集中在中端酒，低端酒和高端酒不會受太大影響。
面對疫情，以“茅五瀘”為代表隊高端酒已經有序復工，并堅持不降低2020年的年度目標。
2月4日，茅臺集團公司原黨委書記、董事長李保芳率隊到一線調研時表示，秉承今年”計劃不變，任務不減，指標不調，員工收入不降”既定目標，有序統籌當前各項工作。
2月2日至5日，五糧液連續召開三次專題會議，表示今年營收兩位數增長的原目標不會因疫情而改變。五糧液方面表示：“在加強疫情防控的前提下，要前瞻性、大力度的布局好下一步企業生產經營。推動全年營收保持兩位數以上的增長。”
2月4日，瀘州老窖召開復工復產相關會議，會上瀘州老窖表示，面對疫情，要科學部署復工復產，堅決完成2020年發展目標。
據《中國酒業》雜志記者了解，茅臺2020年度計劃營業收入同比增長 10%，五糧液今年營收目標實現兩位數增長。而瀘州老窖2020年的營收增長目標是25%，也是三家高端白酒企業中目標最高的，瀘州老窖的堅持體現出了其戰勝疫情的決心與信心。
在高端白酒企業紛紛展示業績，增長目標不動搖的信心并非只是一廂情愿，數據表明，高端酒動銷集中在節前，節前基本上已經完成春節銷量的80%以上，另一方面高端酒消費場景中以商務招待為主，一般也在節前進行，避開了疫情爆發期，因此整體影響較低。此外，具備較強渠道管理能力的龍頭企業可以協調廠商關系，穩定渠道利潤，支持終端良性消化庫存，在廠商的主動配合下，中長期來看疫情對高端酒的負面影響有限。
值得注意的是，由于今年春節期間家庭聚會及各種同學集會的急劇減少，疫情對中高端酒的影響遠大于高端酒，此外，低端酒由于其日常剛需屬性，受疫情影響也相對較小。
疫情之后是否會有“報復性”反彈
此次疫情對于高端酒來說并沒有造成嚴重影響。但在消費者層面，受疫情影響，本該在商務宴請中被消費的高端酒大部分成為了渠道和社會積壓的庫存，那么，隨著疫情危機解除，餐飲娛樂場所全面復蘇，高端白酒是否會就此迎來一波反彈性消費呢？
對此，各界看法不一，有一種聲音認為，疫情對白酒行業的影響本質是白酒消費端需求出現的階段性驟降所帶來的遞延類需求轉變。根據白酒的消費屬性，并不排除“補償式”的反彈性消費出現的可能。茅臺集團原黨委書記李保芳也認為，今年疫情結束之后中國經濟肯定復蘇反彈，特別是對酒這種具有濃厚社交色彩的精神產品，他相信，茅臺酒倒是仍然是供不應求的狀態，仍然是一個賣方市場。
但也有否定聲音，認為高端酒的消費多用于送禮、高級宴會或者個人飲用。但受到疫情影響，春節期間的禮節往來不會重復，而人們聚集的積極性也大受打擊，以及隨著健康意識的加強，飲酒人數也會受到一定的影響。由此推斷，白酒行業第二季度渠道動銷偏弱，會影響廠家后續出貨。疊加部分送禮需求受到遏制，婚慶時點延后等因素，將共同導致2020上半年白酒企業承壓。而2020年下半年白酒行業可能會恢復到正常的動銷狀態，但出現消費反彈的可能性很低。
無論高端酒是否將會出現報復性反彈，可以肯定的是，受疫情影響的低迷期即將過去，不少企業在這段市場低迷期都把精力花在了“修內功上”，春風已至，期待萬物破土而出。
（本文選自《中國酒業》雜志2020年第3/4期）
