根據黑格咨詢數據調查研究顯示,目前白酒平均價格漲幅大概在5.5%左右,而價格升級較明顯的是100-400元之間的價格帶,還有千元以上的高端酒價格帶。
但隨著價格的水漲船高,與之相反的是戶均飲用量從三年前7.3%下降到7.0%,下降百分之0.3個點,并且過去三年間白酒品類滲透率從72.7%下降到68.7%,也就是說每百戶居民中有4戶再也沒有購買過白酒,為此黑格咨詢做出預測,每年可能還有4%-5%的下降率。
通過這兩組數據表明,如今消費者的消費習慣正在發生量跌價漲的改變,這對于陜酒品牌而言,做出更高價格的產品是機遇也是挑戰,而陜酒中的西鳳酒是唯一具有做更高價位基礎的品牌,所以對于西鳳酒而言,無論是經營本身還是行業趨勢,都要重點關注這個量跌價漲的行業趨勢。
黑格咨詢集團總經理、董事長 徐偉
消費迭代
徐董談到,在如今酒類行業的消費群體中,80后90后已經生成為主力軍,而這個群體從成長開始,就已經在消費習慣上發生了更新迭代。
迭代之一:群體變化推動了由“有酒喝到喝好酒”的消費需求變化。
迭代之二:消費形態從“敞開喝酒到少喝酒,喝好酒”的趨勢的變化。
而根據黑格咨詢的調查數據顯示,有77.23%的人更愿意接受更安全放心的大型國營酒品牌,這也使得像西鳳酒這樣擁有國營酒廠、老字號品牌、規模以上企業等標簽的品牌更具競爭力。
名酒回歸
2018年中國酒企營收超過百億有10家:茅臺,五糧液,洋河,瀘州老窖,汾酒,勁酒,古井貢酒,牛欄山,劍南春和郎酒。
(2018年9月15日 國花瓷西鳳酒專家品鑒會上,業界泰斗季克良、賴高淮、徐巖等十位大師對國花瓷西鳳酒進行了品質鑒定,并提出國花瓷西鳳酒達到了中國高端白酒水平 )
在這些百億陣營中,其中有三家都是老名酒品牌。他們依靠著老名酒的品牌熟知度,結合自身的市場策略,迅速的在市場上崛起,邁入酒類百億陣營的企業,因此名酒回歸是中國未來酒類行業的一大趨勢。而這對于西鳳酒而言是一個更大的行業性機遇,基于西鳳酒“四大名酒”的身份,更容易獲取到市場的認可感,名酒回歸之路將為西鳳酒未來破局全國化戰略助力。
頭部價位
通過上述百億陣營名錄,我們能夠發現在百億酒企中除了牛欄山和勁酒,其他品牌都是售賣高端和次高端價位的產品品牌。
老名酒的回歸都不約而同的選擇品牌重塑,比如洋河選擇了中國夢·夢之藍,瀘州老窖選擇了國窖1573,今世緣選擇了國緣...在如今的酒類行業中,國字當頭,已然成為品牌快車道。特別是在如今國字號品牌越來越難注冊的今天,國字號已經具有不可估量的產品營銷價值。
對于陜酒來說,真正的意義在于在省內省外建造一個具體頭部價位引領的產品體系,國花瓷西鳳酒正確的確立了頭部價位的價格帶,才能使得國花瓷能夠有著如此快速的發展,所謂頭部價位帶來新生力量,國字當頭帶來品牌力量。
香型品類
在陜西,乃至全國,西鳳酒都是唯一以品牌名稱命名的香型,而且從香型追溯工藝更是對醬香酒的發展有著歷史作用。黑格咨詢徐偉董事長指出:“西鳳酒品牌如果要成為陜酒陣營中的百億代表作品,一定要干成這件事,那就是香型的品牌化和香型的產區化。”
因為整個香型的品牌化和香型的產區化背后的價值在于,香型引領產區,產區放大產業,產業再反哺產區和香型的發展,只有這樣,一個酒企才能夠真正的做大。
試想一下,如果一個酒企的香型品類在市場的認知度與熟識度不夠廣泛,那么該酒企的產品與定位的高端價位帶都將不會被消費者所認可與接受。
產區放大
與我們熟知的茅臺、汾酒和五糧液等酒企不同,這些酒企在做大香型的同時,使得香型產區迅速崛起,并獲得市場廣泛的認可度,即品牌++產區帶動的“1+N”模式。
而在西鳳酒的產區,鳳香型的白酒企業只有西鳳酒一家。雖說在這種模式下,西鳳酒在陜西省內具有絕對的控制地位,但是當西鳳酒往外走的時候,市場影響力就明顯偏弱。因此要想做大產業,就必須做大香型,從而做大產區,進而推動整個香型產區產業的發展。
只有這樣,才能完成產區香型的1+N模型。在這種行業趨勢下,陜酒要走出省內,獲取更大產業發展,機遇就在于打造西鳳酒+N模式,以省內龍頭企業西鳳酒為首,打造鳳香型產區產業環,增強鳳香型產區影響力。而西鳳酒的發展機遇,則在于打造以國字當頭的國花瓷品牌+N模式,建立西鳳酒鳳香矩陣。
品牌集中
如今酒類行業的發展中,行業集中度的提高,勢必提升品牌集中度的進一步提高。在未來的十年的白酒行業,十家百億陣營大型企業集團銷售會占到整個行業份額的60%以上。而這60%的份額具體是由以下四點構成:
1. 優質消費向優質產品集中
2. 優質產品向優質品牌集中
3. 優質品牌向優質產區集中
4. 優質產區向優質企業集中
所以,對于西鳳酒而言,進軍百億陣營是大勢所趨,西鳳酒在全國化推廣的產品中,國花瓷西鳳酒是具備建立更高價格帶的單品品牌,其品牌的重要性可見一斑。在國字號品牌名具有全國化優勢的今天,國花瓷西鳳酒本身就具備得天獨厚的競爭力,是西鳳酒體系中最具有代表性的單品品牌。
而國花瓷品牌的營銷場景中,導入了國花國瓷國酒等中國傳統國粹,以及匹配古都西安“中國韻”“盛唐國風”的品牌氣質,讓其在品牌全國化競爭中,能將地域文化差異化及全國化,乃至國際化很好地融合。
國花瓷西鳳酒的諸多特性符合未來地產酒能致勝全國化的發展趨勢,固本文用來作為案例加以分析,我們如果能把握好中國未來酒類行業的發展趨勢,就能夠更清晰的在未來的發展中步步為營,接受挑戰把握機遇。
(本文根據黑格咨詢集團總經理、董事長 徐偉的演講實錄整理)