五糧液要保證市場的良性和穩定，必須讓有限的產品喝起來和流通起來。
文｜云酒團隊
今年一季度，對于五糧液具有特殊意義。自2017年6月開啟“二次創業”以來，五糧液在品牌布局、渠道規劃等方面都發生了深刻變化。面對春節旺季后頭部競爭加劇，經過精心籌劃的五糧液將如何出招，其發展策略將有何新的指向？
動銷強、庫存低
五糧液市場穩健向好
日前，云酒頭條（微信號：云酒頭條）獨家獲悉，一季度五糧液產品發貨量約6000噸，其中新品五糧液表現突出，動銷占全年投放量的30%左右，高于往年同期，公司順利實現開門紅。
數據顯示，五糧液當前社會庫存率約為7%，低于行業庫存水平。對此五糧液方面表示，公司正積極生產備貨，并將通過七大營銷中心一線分倉體系進行調配供應，盡量保障市場正常需求。
這一情況與市場實際反映高度吻合。春糖會期間，成都當地經銷商表示，春節以后，五糧液在各大名酒品牌中銷量走俏，利潤表現穩定。目前，新品五糧液在多地市場的團購價穩定在850元/瓶左右，天貓超市、蘇寧易購超市的新品五糧液售價在千元左右。
市場綜合情況表明，五糧液動銷能力強，庫存比率健康，充分確保經銷商的合理利潤，整體形勢穩健向好。
穩健背后的邏輯
其實，五糧液可以漲，也可以快。
回顧一段時間以來的五糧液價格走勢，會發現幾個關鍵“調控點”：
2016年8月，新品五糧液出廠價調至739元/瓶，之后一直保持穩定；通過2017年的針對性舉措，至中秋前后，五糧液的渠道庫存已降至歷史低位，多地市場的團購價超過820元/瓶，商超零售價達到969元/瓶。此時，新品五糧液價格已達到2012年市場黃金時期的水平，并持續趨于平穩。
2018年元旦前后，高端名酒“漲勢”兇猛，茅臺將五年未變的出廠價提高至969元/瓶。當時市場對五糧液漲價充滿“期待”，但五糧液最終仍維持出廠價不變，強調“穩價”的態度。
今年一季度，高端白酒價格經歷了沖高、回落的一個“倒U型”曲線，而五糧液市場價格卻保持平穩上行走勢。
以上情況至少說明兩點。
一方面，新品五糧液具備較強提價能力，能通過有效措施在短時間內將價格恢復到理想水平；另一方面，五糧液可以漲，但先選擇“穩”，在產品價格和利潤恢復到一定水平后，便主動“換擋”，平穩上行。
那么在行業整體性結構增長和發展提速的背景下，五糧液為何不把“油門”踩到底呢？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）認為有兩個關鍵理由。
一是“稀缺”使然。新品五糧液產量極其有限，如果放任價格躥高，極有可能引發惜售、囤貨等行為。
由于稀缺形勢，五糧液要保證市場的良性和穩定，必須讓有限的產品喝起來和流通起來。那么合理的價格結構與利潤空間，就將發揮關鍵的杠桿作用。
事實上，回顧一年來的白酒市場，基本對消費者不斷貨、能買到，對經銷商不停貨，穩供給。具有穩定利潤的名酒品牌中，五糧液是極其罕見的一個，這也為后續市場發展奠定了重要基礎。
二是為了維護經銷商利益。同樣因為“稀缺”，新品五糧液暫無法滿足市場需求，正如五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在今年1月的市場營銷工作會議上所言，“新品五糧液實際產能已難以滿足實際簽約量”。如果在這種情況下大幅漲價，對經銷商實則是一種“變相”的經濟損失。
所以，五糧液穩健背后的邏輯，是兼顧目前和將來，把稀缺的產量和經銷權，充分轉化為長遠發展、健康發展的有利因素。
釋放“稀缺”價值，實現高質量發展
穩健不等于保守，“稀缺”不是束縛，而是王牌。五糧液提出將“不再簡單追求高速度發展，而是追求可持續的健康發展。”
根據年報等資料顯示，可用于生產五糧液的基酒不足生產量的10%-15%，2014—2016年，五糧液酒類生產量分別為12.03萬噸、13.83萬噸、15.13萬噸，按比例推算，其高端酒產量分別為1.2萬噸、1.38萬噸、1.51萬噸，其中每年用于生產五糧液的成品基酒在一萬噸左右，基本保持穩定。
換言之，如何用好這僅有的一萬噸基酒，對五糧液極其關鍵。在兩大利好作用下，五糧液不難做到高速、高價的售出，但從“可持續健康發展”的角度看，五糧液還有更多考慮。
一方面，在消費升級的大背景下，作為高端白酒標桿的新品五糧液，要保持穩定供給，確保更多消費者的消費需求，擴大消費群體和消費空間，而不僅僅滿足于絕對量的增長。
另一方面，在五糧液集團的千億規劃中，除了高端市場，還必須擴大中檔市場比重。這需要新品五糧液和系列酒保持合理的利潤比率，讓市場消費向五糧液及系列酒共同發展，而不是五糧液一支獨大。
“稀缺”是五糧液最核心的發展形勢之一，通過穩健節奏打好這張王牌，稀缺而不緊張，穩增而有質量的五糧液，在一線白酒競爭中或將表現出更加明顯的戰略優勢。
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