"酒中貴族"，茅臺憑什么賣這么貴？

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茅臺酒的價格一飛沖天，相信許多朋友都感到非常的驚訝，記得在2020年春節左右，一瓶飛天茅臺的價格是2000元左右，可到了2021年春節，一瓶飛天茅臺酒的價格就標到了將近3000元。

白酒，不過是“一斗米，一斤水”，高檔酒和低檔酒的成本都差不多，售價越高，利潤也就越高。正因如此，大多數白酒公司都想做高檔酒，但很多都沒做成。

那憑什么飛天茅臺一瓶能賣這么貴？接下來清風帶您一起去揭開茅臺高價的神秘面紗。

一，茅臺的兩次生死危機

好酒從來都是需要時間醞釀的，根據茅臺出廠的規律，一瓶茅臺酒要在茅臺廠放上5年才出廠，所以消費者買到的，是五年前，甚至是五年之前的茅臺。

經銷商們從茅臺進貨了，放上幾年再賣出去，簡直跑贏了通貨膨脹。

商業化的茅臺，自然知道這些貓膩，那么茅臺為什么不換經銷商？或者自己開直營店，讓更多的老百姓喝上茅臺呢？

因為在1988年和1998年這十年間，茅臺跟經銷商們一起度過了風風雨雨，共患難才能共富貴。

1，茅臺的第一次生死危機

1988年，在此之前茅臺只負責生產，想盡辦法提供產量，茅臺酒的銷售完全不用茅臺廠操心，國內國際上的銷售都是交給其他部門去管，身上就沒有了銷售壓力。

政企改革來臨，茅臺就得想辦法自己找銷路，自己賣出茅臺酒。

同時，經過了十年的發展，貨物膨脹得很厲害，國家只能通過宏觀調控來限制物價的飛漲，還出臺了嚴禁社會集團購買國產十三大名酒的公告。

茅臺作為國產十三大名酒之一，也是赫赫在列，這樣一來，茅臺的銷售端的壓力可想而知。

有產品，卻沒有收入，帶來的一系列的化學反應：發不出工人工資、沒有錢購買原材料，接下來就沒有更多的茅臺出廠。

為了解決這次困境，茅臺的領導班子兵分兩路。一路前往當時工業還算發達的東北地區，那兒天寒地凍，人人喝酒，白酒肯定有銷量。另外一路是前往改革開放前沿的珠三角地區，那里人來人往，商旅不絕，肯定能謀到銷售的法子。

十天后，廣州小分隊跟一位香港商人接洽，相談甚歡，也不知道是不是香港商人在餐桌上喝多了茅臺，香港商人下了重手，一下子要了兩噸茅臺。

這樣，茅臺才打開了銷路。不久后，東北小分隊也傳來了捷報。至此，第一次危機安全度過。

2，第二次茅臺的生死危機

1997年，以泰銖貶值為始的亞洲金融風暴來襲，1998年，香港金融保衛戰正式打響。

金融危機一來，苦的是老百姓，錢縮水了，借出去的錢沒有收回來，資金鏈遭到重創，每天不是白粥就是咸菜，哪里有多余的錢去喝酒。

除此之外，白酒行業還爆出丑聞。

其一；白酒公務消費失控，那些一天到晚喝白酒的官員們浪費了國家很多錢，于是，公務消費再也不準喝酒。

其二；秦池被媒體爆出勾兌川酒。秦池坐標在山東，是魯酒，而川酒是四川。

當秦池的“丑聞”被爆出后，秦池的姬長孔立馬出來解釋，那時的民眾對“勾兌”這件事兒還不是很了解，秦池的口碑江河日下。

同時秦池這件事還影響到了整個白酒行業，秦池加上連續兩年奪得標王，在全國最貴的媒體打足了廣告，但自此之后，相關部門出臺條例，限制白酒在媒體上投放廣告。

本不富裕的白酒行業，迎來了雪上加霜之日。

每一個春節都是大消費的時候，就在1998年的春節這個季度，茅臺酒的銷售只有年計劃的20%，二季度銷售量跌到了10%，從一月到七月，茅臺只完成了全年計劃的30%。

原來車水馬龍的繁榮景象一下子變成了門可羅雀。

茅臺又回到了1988年的困境：茅臺集團沒錢發工資，也沒有購買原料的資金。

求人不如求己，古人留下了警示名句是有用的。

茅臺又再一次自救。茅臺在招聘市場上掛出了招人廣告，從79人的應聘隊伍中，挑選了17人組成了敢死隊，這是茅臺歷史上第一支營銷隊伍。

茅臺對敢死隊加班加點地進行培訓，提升他們的戰斗力，隨后奔赴全國各地找到經銷商。

就在1998年最后的五個月里，敢死隊們像傳銷組織一樣對潛在客戶窮追不舍，苦口婆心介紹茅臺的企業文化，一遍又一遍地細數茅臺的輝煌歷史。

在敢死隊的口水仗中，一個又一個經銷商被說動了心，他們掏出錢袋子，拿出為數不多的錢，進貨茅臺，給茅臺輸送了新的鮮血。

這最后五個月，茅臺發展了102家新客戶，市場渠道擴張，銷售網絡正在成形。

而這個年度的銷售計劃的70%，在最后五個月全部完成，茅臺又一次完成了自救。

回頭看一下茅臺這1988年和1998年的這兩次自救，都是從經銷商那里打開突破點。

經銷商們見過茅臺的困難，也見過茅臺的輝煌，若是茅臺在市值一路高升的時候，宣布不跟這些經銷商們合作，也不讓中間商賺差價，那么茅臺跟“卸磨殺驢”無二了。我國是最注重情感的大國，你伴我歷患難，我許你共富貴！

二，茅臺的崛起

貴州茅臺酒股份有限公司于1999年成立，2001年在A股上市。上市初期營業收入和凈利潤都遠低于當時排名第一的五糧液。不過茅臺上市之后，營業收入和凈利潤不斷增加和五糧液的差距也逐漸縮小。直至2013年白酒行業遭遇塑化劑危機，茅臺營業收入一舉超過五糧液成為行業龍頭，至今地位不受動搖。

2014年年初，貴州茅臺的每股股價僅為50元左右；2019年年底時，貴州茅臺的每股股價已經突破1200元——短短不到6年時間，貴州茅臺的股票暴漲24倍之多。對于投資其中的少數股民來說，貴州茅臺確實是穩定賺錢的法寶。

貴州茅臺成為龍頭之后各方面表現都不錯，尤其是2015-2019年期間營收、凈利潤持續穩定增長，連創佳績。2019 年度，完成茅臺酒及系列酒基酒產量 7.50 萬噸,同比增長 6.88%；實現營業總收入 888.54 億元，同比增長 15.10%；實現營業利潤 590.41 億元，同比增長 14.99%。2015年至2019年，貴州茅臺營業收入分別為326.60億、388.62億、582.18億、736.39億、854.30億，呈穩健增長趨勢。

2019年貴州茅臺實現扣非凈利潤414.07億元，同比增長16.36%。2016—2019年貴州茅臺扣非凈利潤依次為156.17億、169.55億、272.24億、355.85億和414.07億，同比增速分別為8.57%、60.57%、30.71%、16.36%

從營業收入和扣非凈利潤增長情況來看，貴州茅臺確實很受歡迎，不僅價格貴而且是越來越貴。因為每年產量和市場投放量基本是穩定的，不會有太大波動，營業收入和凈利潤肯定是在銷量不變的情況下以價格驅動的。貴州茅臺定位高端白酒、國酒市場，貴是事實，也是有原因的。

三，品牌效應

你可以沒喝過貴州茅臺，但你一定會聽說過。茅臺的歷史悠久并流傳至今，1915年，北洋政府以"茅臺公司"名義，將土瓦罐包裝的茅臺酒送到巴拿馬萬國博覽會參展，外人對之不屑一顧。一名中國官員情急之中將瓦罐擲碎于地，頓時，酒香撲鼻，驚倒四座，茅臺酒一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，留下一段"怒擲酒瓶震國威"的傳奇，從此躋身世界名酒行業。

貴州茅臺是被大家認可的品牌酒，越來越成為一種社交品，即能彰顯使用者身份的產品，而且很多人買茅臺不是為了飲用，更多是為了收藏。對于社交品，大家很少考慮性價比，更看重的是這件東西能不能彰顯出身份，這更像是一種社交行為。

比如請客吃飯，掏出一瓶茅臺，倍有面子。別管好喝不好喝，最起碼得喝過。第二就是招待用酒，其實飛天茅臺作為招待用酒是一款非常好的選擇，咱們中國有著酒桌文化和飯局文化。而飛天茅臺酒是酒類當中，最高品質的象征。所以很多招待用酒，無奈之下只能選擇飛天茅臺來使用。如果換成二線品牌，被招待的客人可能就覺得咱們的誠意不夠，而且價格不見得比飛天茅臺便宜很多。但是很多重大項目，或者巨額合作，可能就會因為這一瓶酒，給對方留下不完美的印象。

市面上很多酒廠都是對標茅臺，哪怕你按照茅臺的釀造流程，一模一樣的操作，最后釀出來的酒，只要沒貼茅臺的牌子，就是賣不上價格。

類似的例子有很多，比如LV、Burberry、Prada等奢侈品牌在中國都有代工廠，工廠生產出來后，他們就貼個牌子，然后便可以賣出天價。

國內工廠有技術生產LV，為什么不自己賣包呢？為什么甘心賺個加工費，然后絕大多數利潤讓國外品牌商拿走？

還是因為品牌，消費者看重的不是包包的質量，而是LV這一品牌的價值。往往最容易復制的是產品，而最難復制的是品牌。這是經年累月的積累而形成的，想改變需要很長的時間，這也是品牌的珍貴之處。

茅臺，有兩個核心的理念。一是文化茅臺，二是智慧茅臺。

文化茅臺，解決的是根的問題。在中國，營收超過千億的公司，無一不具備核心優勢。華為靠的是科技，而茅臺靠的是文化。這是全球頂級奢侈品公司的共性。

在赤水河邊，醬香型酒企不止茅臺一家，為什么茅臺能一騎絕塵？除了產品力之外，更重要的原因在于文化。它不僅是茅臺的品牌之基，也是茅臺的核心戰略支撐。

四，產品供不應求，茅臺酒一瓶難求

貴州茅臺酒無法隨心所欲擴大產量，更沒法異地建廠。物以稀為貴，茅臺太稀缺了，怪不得叫"飛天茅臺"，價格確實要飛天了。

2019年白酒行業中高端酒銷量僅占市場總量0.87%、次高端占比0.76%，目前我國市場上的白酒主要以中端和中低端白酒為主。高端酒產量稀少，想買都買不到。所有高端酒銷量加起來才占總量的0.87%，茅臺酒更是少之又少。供求比例嚴重失衡，價格必然貴，再加之大家都有買茅臺儲藏升值的心理，無疑放大了茅臺的稀缺性，像奢侈品一樣存在，說它高端酒中的高端酒也不為過。

這點茅臺董事長李保芳先生在相關會議上已經表明，公司產品滿足不了市場需求的三分之一。供給不及需求，由于產品的特殊性，其他公司也不能提供同等產品，這就導致貴州茅臺的市場價格奇高，這點也是其他酒企所不具備的。

飛天茅臺這一款酒是咱們國內喝酒的朋友公認的白酒界大哥，所以也不用考慮，難以出手這個問題。這個時候提醒一下朋友們，普通不懂茅臺的人，可不要碰茅臺炒作，因為茅臺酒的外包裝箱，二手的一個就能賣幾百塊錢。茅臺的瓶子也能賣錢。許多制假酒的作坊，造假的技術很高超，瓶子外包裝全都是真的，甚至有些作坊可以把原酒打針孔，把酒給抽出來，再用吊針把假酒給打回去。

如果不懂的朋友貿然入場，萬一買到了假酒，損失可就相當慘重了。還有就是有些企業，會大量購買茅臺，因為茅臺酒可以轉化為公司的固定資產，可以抵扣一部分的稅。

企業很多，招待用酒也會用到茅臺，所以當價格上漲的時候，很多企業大批量的采購茅臺，所占的市場份額依然是不小的。另外茅臺的禮品文化也是很濃厚。很多朋友自己可能從來沒有喝過飛天茅臺，可能為了孩子的學習，為了工作的順利，為了給老丈人留下好印象。等等，很多事情都會以茅臺作為一個禮品送給別人，來凸顯自己的誠意，和對方的尊重。確實茅臺酒的價格，已經遠遠超出了自身的價值。買酒的人其實心里也知道，可是很多人都是無奈之選，畢竟人人都在人情社會，酒桌上的文化，面子也是很重要的。

就是因為這些種種原因，導致茅臺酒的價格一路高漲，居高難下。