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黃酒，曾經以“國粹”之名占領著中國的酒業市場，如今卻居一隅之地，與當今的白酒市場更是不可同日而語。2018年，在酒業復興時期，黃酒也在悄然發展中。
半年已過，白酒行業紛紛交出了一張張漂亮的“成績單”，白酒龍頭貴州茅臺和五糧液2018年上半年收入和凈利潤的增長雙雙超過30%。而對于一個銷售收入只有200億規模、集中度非常高的行業，黃酒龍頭企業的發展情況往往能反映出整個行業的現狀,透過三家黃酒上市公司的半年報，我們可以看出整個行業的市場表現和發展動向。
三大酒企呈階梯形發展態勢
古越龍山2018年半年報顯示，公司上半年實現營業收入9.7億元，同比增長8.19 %，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.03億元，同比增長4.12%。其中營收實現了自2014年以來的4年連續增長，凈利潤增長也進入由負轉正的第二年，表現可圈可點；會稽山上半年實現營業收入5.82億元，同比增長0.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8654.97萬元，同比增長2.51%。相比于去年的增勢，今年不盡如人意；金楓酒業上半年實現營業收入3.97億元，同比減少7.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2822.73億元，同比減少12.17%。
從以上這三家上市公司來看，古越龍山營收、凈利潤增長較為迅速，會稽山增速低緩，金楓酒業的業績則呈現疲軟勢態。相比于去年，黃酒的整體情況并沒有出現太多改變。三大上市企業依舊是呈階梯狀發展態勢，雖然金楓酒業現在為負增長，但由于去年其在營銷、產品、服務、管理、體制等方面進行了一系列調整。尤其是在營銷層面，投入了巨資來整合廣告、公關、產品、消費者促銷、終端陳列、線下活動等手段，為做實核心市場提供消費拉力。然而巨大的投入不可能立馬見到成效。因此，對于下半年金楓酒業的發展，也許需要保持觀望的態度。
黃酒市場版圖緩慢擴張中
放眼全國的酒類市場，黃酒的生產與銷售主要集中在江浙滬地區，其他地區對黃酒貌似“并不感冒”，黃酒企業一直難以實現“走出去”的戰略。
《中國酒業》智庫專家蔡學飛認為：“黃酒的市場規模雖小，但參與主體少，資本化程度低，有利于龍頭企業的金融運作。黃酒金融整合已經進入深水期，三大黃酒企業要不斷強化黃酒產業鏈整合，提升渠道的控制能力，同時為資本市場的整合作出強力背書。”
從各地區域的銷售收入上來說，古越龍山在上海地區的銷售收入為22121.86萬元，浙江地區為34228.93萬元，江蘇地區為9718.34萬元，其他地區為27301.91萬元，國際銷售為1762.40萬元。會稽山在上海地區的銷售收入為7067.91萬元，浙江地區為39364.00萬元，江蘇地區為6497.18萬元，其他地區為3418.10萬元，國際銷售為802.00萬元。金楓酒業在上海地區的銷售收入為28770.69萬元，浙江地區為1857.48萬元，江蘇地區為6057.63萬元，其他地區為1604.14萬元。
從經銷商數量上來講，古越龍山在上海的經銷商有132個，浙江地區有683個，江蘇地區211個，其他全地區880個，國際銷售30個。會稽山在上海的經銷商有68個，浙江地區有631個，江蘇地區170個，其他全地區388個。金楓酒業則相較與去年增加了20家經銷商。
由此，我們得知，無論在銷售數額上，還是在經銷商數上來說，三大黃酒企業的銷售重心仍在浙江滬地區，只是側重點有所不同，會稽山側重于浙江地區，金楓酒業側重于上海地區，而古越龍山在上海與浙江地區與前兩家企業都不分伯仲。而對于其他地區和國際銷售來說，古越龍山在市場開拓方面下了功夫，自然也得到了不錯的回饋，其他兩家的對外營收則不甚理想，另據《中國酒業》記者了解，黃酒行業中的另一家“隱形”巨頭塔牌近年來在全國市場一直有不錯的市場表現，尤其是在江浙之外的北京黃酒市場，占據了近三分之一的市場份額。
黃酒轉型升級的ING形式
如今，無論是白酒、啤酒還是葡萄酒都進入了行業的轉型升級階段，他們積極響應國家政策的號召，緊跟時代消費潮流，努力研發創新科技，大力發展酒企文化，不斷擴大自身的品牌影響力。而黃酒一路走來由于自身酒種的限制，以及一些歷史層面的束縛、沒有跟緊消費升級趨勢、市場營銷手段落后和啤酒和葡萄酒等替代產品的崛起等原因，導致其地位一落千丈。
不過，在國家政策支持、多年行業積累、市場培育和數家領軍企業對黃酒文化的持續推廣下，當前黃酒行業，尤其是龍頭企業，發展較為穩定，勢頭良好，增長已經成為行業常態。
在營銷手段方面，古越龍山經過多年的全國性營銷網絡布局，銷售網點覆蓋全國所有省會城市，并堅持不懈地對黃酒文化進行傳播引導，積極培育消費者。同時加強對黃酒銷售、營銷渠道的精耕細作，在全力維護和拓展傳統渠道基礎上，積極布局電商業務，創建線上線下一體化銷售網絡體系。
會稽山建立了全國性的銷售渠道，國內營銷網點主要由經銷商、商超賣場和直銷網點等共同組成，覆蓋 全國20余個省、直轄市及自治區，有效帶動了公司產品在全國范圍的推廣。
金楓酒業對上海市區、郊區20個區域板塊進了全面的終端網點 調研，為后續切實推進銷售模式向終端下沉以及更好地服務終端網點建立了數據基礎。同時積極推進二維碼項目落地，與終端消費者建立更緊密的聯系。
在產品結構方面，古越龍山打造差異化品牌策略，將“古越龍山”定位成中高端品牌；“女兒紅”、“狀元紅”因其品牌獨具喜慶特色的文化個性，定位為喜慶酒市場品牌；將“沈永和”和“鑒湖”兩大品牌定位成大眾品牌。
會稽山及下屬子公司生產的主要產品有會稽山、水香國色、帝聚堂、西塘、烏氈帽、唐宋等品牌系列黃酒，其中會稽山、唐宋、烏氈帽為三大主打品牌。
金楓酒業以“石庫門”、“金色年華”、“和”為核心品牌，其中：“石庫門”品牌定位高端，“金色年華”定位年輕時尚，“和”酒定位中端。并在上半年對各大產品進行升級提升。
古越龍山上半年的中高檔的產品營收為66457.23萬元，普通產品則在28676.21萬元。會稽山中高檔的產品營收為38305.35萬元，普通產品則在16545.95萬元。金楓酒業的中高檔營收在31783.82萬元，低檔收入在6506.12萬元。從數據上來看，黃酒企業受到消費升級的影響較為明顯，后期或有更大的利潤增長空間。
隨著人們消費觀念的改變和對黃酒營養功能的進一步認識，黃酒行業已經逐步進入了一個新的發展周期。同時，黃酒行業的升級趨勢將更加明顯，通過企業技術改造和產品升級，黃酒行業已開始擺脫單純依靠“以量取勝”的低毛利發展模式，逐漸拓展為追求高品質、高價格細分市場的高毛利發展模式。
有專家指出，黃酒作為低酒精度品類，在大眾自主消費中具備一定的競爭力，尤其是大型黃酒企業的產品品質優良、歷史悠久，具有較大的影響力，更具備了大眾消費升級的空間，因此，在未來幾年，就黃酒企業來說，抱團取暖，整合行業資源將成為黃酒行業發展的主要趨勢之一，黃酒行業集中度需要得到進一步的提高。
(本文選自《中國酒業》雜志）
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