5月1日起，國民口糧酒牛欄山又要漲價了。這是繼今年1月后，牛欄山母公司順鑫農業又一次對旗下白酒調價。
與上次相比，此次調價范圍更廣，以凈含量500ml為核算單位，清香型白酒上調3元至15元；濃香型白酒上調10元至15元。
順鑫農業此舉與6月白酒“新國標”實施在即存在較強關聯。自去年開始，公司接連4次因“成本上漲”提價，或與應對白酒“新國標”的出臺可以說密不可分。
以牛欄山為代表的大眾光瓶酒陣營，在相當程度上扮演著白酒塔基壓艙石的角色。正因如此，牛欄山的每次動作，都備受行業與輿論關注。開年以來，已有相當數量光瓶酒新品入市。
與之對應，光瓶酒市場20年來一直保持著兩位數的增長速度。此前云酒頭條曾發布《不可阻擋，光瓶酒擴容進行時》一文，高增長的背后是行業對“新國標”影響光瓶酒幾何的討論，普遍認為，新國標將“軟著陸”。
兩年內四次提價
這是牛欄山2022年以來第二次漲價。
2022年1月1日，順鑫農業宣布，42度500ml百年牛欄山白酒（福牛）上調20元/瓶，42.6度500ml百年牛欄山白酒（禧牛）上調30元/瓶，42.9度500ml百年牛欄山白酒（國牛）上調50元/瓶。
值得注意的是，順鑫農業在2021年1月16日、2月10日也曾兩次對旗下牛欄山產品提價，給出的理由同樣都是成本增長。
牛欄山提價模式是否有效？
國泰君安曾在研報中表示，“三牛”系列主要以北京市場為主，收入體量預計在9-10億左右、占整體比重10%，2021年提價度預計在12-13%左右，當年報表有望逐步體現提價效應。
根據順鑫農業2021年半年報，公司50元以上的高檔酒營業收入約7.96億元，占比白酒業務營收約12.17%；10-50元的中檔酒營業收入約7.65億元，占比白酒業務約11.70%。
10元以下的低檔酒占比高達76.12%，營業收入同比增加5.24%至49.76億元，毛利率微上升0.01%。
整體來看，中高檔產品在牛欄山整體營收中的占比依然較小，而占比較高的低端酒或將受益于提價而增厚業績。
酒業專家蔡學飛認為，牛欄山漲價有兩個原因。
一是隨著整個社會生產成本的大幅增長及“新國標”的要求，包括用工成本、稅收、原材料的上漲，牛欄山確實需要通過漲價來沖抵一部分的成本，保證企業的基本利潤；
二是適當地漲價，也是牛欄山最近幾年進行產品結構升級的一個步驟，通過漲價來提升品牌價值，拉伸產品結構，進而配合企業的品牌高端化的策略。
事實上，在2019年順鑫農業也開始推出高端產品“魁盛號”，試圖以此突圍。
他同時表示，順鑫農業轉型中高端還有不少優勢，一是本身有品牌勢能，二是在消費市場有相應的消費基礎，三是有多年的技術積累。“新國標”試行后還有一年寬限期，相信順鑫也能很快適應。
“新國標”軟著陸
據“新國標”闡釋，調香白酒是以固態法白酒、液態法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調配而成，具有白酒風格的配制酒。這意味著調香白酒的身份發生了變化，從“白酒”分類中剔除，明確歸為配制酒。
“‘新國標’的出臺對白酒分類有了更嚴格的規定，但大眾酒市場中調香白酒的占比不少，這一調整推動了制度升級，可能會使得大眾酒市場重新‘洗牌’。”有不少行業人士提出了類似的觀點。
白酒“新國標”6月份落地實施在即，是否會造成中低檔價格帶的口糧酒出現大面積的價格震蕩？
有業內觀點分析，像這樣的重大調整，實際上會提前與這些頭部酒企進行協調、溝通，頭部酒企也會在一定的時間內做好應對策略，無論是生產標準，技術升級，還是相關的渠道梳理，肯定都做好了準備工作。
具體到以牛欄山為例，他認為，由于牛欄山本身屬于全國性品牌，擁有強大的渠道和龐大的消費者基礎，所以這次六月份的“新國標”實施對它影響應該非常的有限。
如果說按照新的國標來實施的話，大量的低端光瓶酒與口糧酒為了適應新的標準，可能會直接帶來生產成本的上升，提價也是正常合理的事情。但是蔡學飛傾向于認為，從“新國標”出臺到落地的周期內，酒企均做好了提前布局和充分的準備，而且現在純糧酒基本上已經成為一種消費共識了，“新國標”落地后再出現酒企大面積集中提價的可能性不大。
在蔡學飛看來，“新國標”落地，給高線光瓶酒及新品帶來了更多的可能性。
“‘新國標’落地后，酒企更大的可能性是在更高端的價格帶進行產品研發與推廣，不會對老產品進行直接的提價。因為低端產品的價格敏感度較高，如果沒有強勢的品牌和相應的固定消費人群，提價的風險還是非常大的，企業寧愿出新品也不可能對老品商大幅提價。”蔡學飛表示。
值得注意的是，“新國標”正式落地前，其對光瓶酒市場的影響已經傳導到經銷商層面。
陜西金福樽商貿公司總經理王東表示，從去年“新國標”出臺后，公司就開始積極尋找并布局一款低端純糧光瓶酒。洽談產品期間，他也發現各大酒企包括名酒企，都在積極布局這個價格區間純糧光瓶酒。
王東認為，截至目前，針對“新國標”帶來的新藍海，大部分酒企或是經銷商已經完成了提前補位，低價光瓶酒市場大概率不會出現集中提價或是大面積價格震蕩的情況。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設曾表示，新國標、新法規出臺，市場品類競爭加劇，新營銷傳播加速，品質價值凸顯以及工業信息化的大趨勢，都決定了酒業競爭呈現“技術趨向前端、創新趨向品類、生產趨向數據化”的特征。
從目前酒企及經銷商的布局來看，新國標將“軟著陸”。
大眾口糧酒的“三個門檻”
可以預見的是，進入下半年，隨著“新國標”的落地執行和酒企們的戰略調整，大眾價位的白酒市場區間勢必形成新的競爭格局。
一方面是加強分化，強者恒強、弱者恒弱。區域酒企的生存空間越來越小，名酒企渠道下沉擠壓地方酒，搶占更廣闊市場。而通過小幅度漲價來穩定價格，可刺激渠道銷售，防止銷量下滑。
另一方面，名酒、名企的競爭優勢將進一步放大。去年以來，隨著五糧液、汾酒、郎酒、瀘州老窖、西鳳等名酒企業加大光瓶酒的市場支持力度和精準化全國布局，一大批高品質、高價值的光瓶酒進入消費市場，成為光瓶酒品質提升、價格上漲的重要因素。
在此過程中有“三個門檻”將在很大程度上決定分化與競爭的走勢。
首先是產量。順鑫農業2020年年報顯示，2020年牛欄山實現產量69.05萬千升，這在當年白酒總產量中，占比已接近十分之一。
大眾口糧酒一旦形成市場消費氛圍，將在短期內產生較大的需求，“新國標”落地后，純糧釀造對酒企的產能提出了較高的要求。而牛欄山此前已布局四川、山西等產區基地。產量的競爭、產能的提升將是酒企競逐大眾化口糧酒市場的基礎條件。
其次是市場。在目前的大眾化白酒市場，50元以下、30元以下，乃至10-20元價格帶的產品，仍然占據了較大比例的市場份額。而且在此價格區間的產品，對廠家的渠道終端維護、運作要求較高，進一步攤薄了利潤。“新國標”落地后，酒企轉型純糧固態法后，原有的利潤結構將進一步壓縮，這就要對市場銷售規模及市場占有率提出了更高的要求，形成了一個至關重要的競爭門檻。
再次是品牌。大眾化白酒及光瓶酒進入“新國標”時代后，眾多產品升級為純糧固態釀造工藝，直觀的表現是產品價格的提升，提價離不開品牌力的有效支撐，名酒的低線產品將發揮出更大的優勢，地方性品牌或中小品牌提價的阻力及風險或更大，可能會造成消費者流失及市場占有率進一步下降。
我們認為，在“新國標”落地執行以后，大眾化光瓶酒市場將是受影響更大的市場區域。這種影響的效果將長期表現為品質化、規模化、名酒化趨勢，最終將形成新的市場及品牌格局。
