文 | 微酒團隊 美編 | 羅亞玲
今日（8月8日），國窖1573冰joys快閃店在北京三里屯SOHO北廣場首次亮相便吸引大眾的關注。
在這個以真冰搭建的冰窖酒吧里面，未來5天，參與者可以獲得冰飲國窖1573、中式雞尾酒、白酒液氮冰激凌、花式足球等諸多新奇體驗。
誠然，快閃店這種新型零售業態模式早已在近兩年席卷了全國；不過，國窖1573的冰joys快閃店在行業尚屬首次。更值得注意的是，高度迎合年輕人消費習慣的快閃店所給予消費者的沉浸式消費體驗也已被諸多品牌正視。
從這個層面來看，一直試圖探索符合年輕消費人群溝通“語言”的國窖1573再次走在了行業前面。而對于白酒行業來說，這種可以融入消費者日常生活的場景體驗，快閃店在真正滿足用戶未來更加個性化、多元化的消費需求方面有著積極的意義。
01
冰與火的碰撞，國窖1573的冰joys快閃店到底有何亮點？
在這個炎炎夏日，三十幾度的高溫天氣，國窖1573竟在北京三里屯開了一間由真冰搭建的“冰窖酒吧”。
據微酒記者現場了解，其實這間酒吧是國窖1573所打造的冰joys快閃店，消費者在這里可以體驗國窖1573的12℃品鑒冰飲新風尚以及品嘗在2018俄羅斯世界杯上圈粉全球的“熊貓酒”：panda1573。
那么，這間總共約150平米的冰joys快閃店，在冰與火的碰撞中又玩出了哪些亮點？
總體而言，在快閃店內，主要分為降溫區和冰鎮區。
記者觀察到，在降溫區內有兩個特點：一是地面是模仿冰面的LED，來賓們踩上去會有冰塊碎裂的效果；二是有演員表演花式足球。
而在零下5-12度的冰鎮區內，有著諸多新奇的體驗：
一是，體驗者可以品鑒12℃的瀘州老窖·國窖1573。為什么是12℃？據了解，通過反復實驗與品鑒，國家級品酒大師們發現，通過冰鎮或加冰調和，瀘州老窖·國窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時達到最佳口感。
二是，雞尾酒品鑒，除了冰飲，冰joys還將帶來三款以國窖1573為酒基調制的風情各異的白酒雞尾酒。其中，有進入俄羅斯世界杯官方款待包廂的“panda 1573”，這款雞尾酒以瀘州老窖·國窖1573為酒基，杯沿上還掛著一只熊貓玩偶，在世界杯期間受到瘋狂追捧；還有獨具四川特色的“巴蜀記憶”，這款酒的用料非常大膽，采用了花椒、辣椒等進行調制，堪稱麻辣味的雞尾酒；此外，還有一款北京城市特調——京華。
三是，體驗白酒液氮冰激凌。體驗者可以DIY液氮冰激凌，既滿足口腹之欲，又體驗自制潮品的樂趣。
△現場制作的白酒液氮冰激凌
四是，專業的拍照合成打卡。體驗者可以在冰雕的北京央視大樓、鳥巢、俄羅斯紅場等場景前拍照留影。該區域內，戴著熊貓頭套的DJ帶來世界杯電音、mirror lady上演行為藝術，來賓們可與他們激情互動。
02
從冰joys快閃店看瀘州老窖：一直都在尋找白酒適合年輕人的表達方式
眾所周知，被譽為“濃香鼻祖”的瀘州老窖在行業內有著諸多的創新之舉。
比如，連續舉辦了十一屆的瀘州老窖·國窖1573封藏大典便率先開啟行業儀式化祭祀活動；而今年瀘州老窖·國窖1573封藏大典更是在瀘州鳳凰山后首次登上北京太廟，站在全國文化地標建筑的高地去“表達”中國白酒。
與此同時，國窖1573在全球市場的動作也頗多，開啟了“讓世界品味中國”的全球文化之旅，文化足跡遍及美國、法國、比利時、俄羅斯、加拿大等國家，以酒為媒介，以中國傳統文化內核的音樂會、藝術展、文化主題展等多種表達形式，向世界傳遞中國文化的感染力。
對此，有行業觀察人士表示，“其實，瀘州老窖的品牌活動一直都在不斷嘗試新的探索；尤其是近兩年，在圍繞中國白酒年輕化和時尚化表達方面有諸多嘗試。”
在核心消費群體溝通方面，有國窖1537·七星盛宴；在產品創新層面，有預調酒桃花醉、超體等；在白酒新式飲品方面，打造了中式白酒雞尾酒、國窖1573的12度冰飲品鑒等。
顯然，這些針對年輕消費人群“量身打造”的表達方式，折射出瀘州老窖一直試圖顛覆傳統中式白酒較為死板的溝通模式，強調直達消費者內心的互動體驗。
“此次國窖1573的冰joys快閃店可謂又一次行業首創，通過近兩年流行的快閃店體驗模式，站在北京這座經濟文化高地去吸引更多年輕消費人的深度參與，一方面是向他們展示和傳播中國白酒的內涵和魅力；另一方面也是對瀘州老窖·國窖1573時尚和國際元素的彰顯。”有行業人士如此分析說。
03
跳出瀘州老窖看行業，時下流行的“快閃店”對于酒業有何價值？
“快閃店”是一個舶來概念，英文為“Pop-up Store”，這種店鋪通常臨時設在繁華的商業地區或商場內，可以是流動性的廂式貨車或集裝箱，也可以是臨時搭建在公共場所的攤位，或裝飾精美的游覽車、房車等。
而從業外的經驗來看，快閃店存續的時間長短不一，這個概念剛出現時，存在的時間一般只有幾天至幾周，現在慢慢會延長到幾個月。
從上文不難看出，通過時下流行的“快閃店”，國窖1573更多的是想搭建與年輕消費群體溝通的橋梁。
但作為全球零售業的一個新業態，快閃店卻正在用一波又一波的驚喜去“捕獲”消費者的心，除了衍生出品牌傳播外，在引流、市場營銷試水等方面的功能也在被挖掘。
首先，這種“限量”的模式更容易營造出“新鮮感”。
對于有著明顯逐新特點的90、00后一代而言，相比于傳統零售終端產品陳列的沉悶和功利，快閃店所展示的對于他們來說，多屬于首次亮相，這種未規模化生產的商品更能激發年輕潮人的好奇心，從而引發關注。
其次，“限時”而豐富的多元化體驗更能激發目標人群的參與感。
與尋常終端店鋪相比，快閃店的亮點是可以融入更多的創新元素，通過視覺、觸覺、聽覺等各方面的創意為消費者營造不一樣的體驗。國窖1573的冰joys快閃店在火熱的夏季的視覺沖擊感，無疑可以更好地延伸品牌文化內涵和所倡導的生活方式，吸引年人群的沉浸式體驗，增強參與感。
第三，在人人都秀的時代，更能滿足年輕人的社交需要。
在這個社交平臺呼風喚雨的時代，豐富的內容和有趣的體驗無疑能生成質量非常高的圖片、視頻、故事內容，讓參與者能夠自發去推廣和傳播。
顯然，快閃店通過短期、限量、限時帶來的“稀缺感”、專業的陳列設計和精心策劃的內容，是可以讓消費者產生強烈的好奇心以及對于轉瞬即逝的事物的迷戀心理，會讓消費者在有了美好體驗后更樂于自發分享，自發產生UCG，即用戶口碑。
綜上所述，對于知名品牌而言，快閃店在價值更多在于消費者溝通和品牌傳播；不過，對于中小品牌而言，快閃店或是產品引爆的一個載體。
有專業人士指出，快閃店模式可以更好激發消費群體在終端的參與，這一種新鮮玩法能夠有效地擴大、延長品牌的傳播半徑和時間。
必須指出的是，快閃店的核心對象是消費者，它以一種消費者樂于接受的方式，通過有參與感的形式把產品賣到消費者的心里而不只是手上。這里所說的產品，不僅包括有形的實物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或概念。
從業外的經驗來看，一個好的快閃店，通過融合了事件、社交、傳播、技術等各方面因素，能夠打造出的一個爆款IP，從而帶來品牌傳播和流量，甚至帶動產品銷售。
其實，對于正面臨消費者迭代的中國酒業而言，且不論快閃店這種新零售業態的銷售價值，至少，其“新奇特”的形式在溝通年輕消費者方面是一個很好的啟發和載體，更利于中國白酒真正激發年輕人的關注和參與。
