四年一屆的世界杯是啤酒商們的狂歡節。據統計，在世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等公司的股價均經歷了一波大漲，最高漲幅超過 30%。
臨開幕前的11月18日，國際足聯和卡塔爾官方卻戲劇性的發布了賽場“禁酒令”。國際足聯發表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區域將禁售酒精飲料。官方《行為須知》中規定，球迷們不可攜帶酒類產品進入體育場，可選擇通過規定渠道，到許可的餐館、酒吧和酒店購買酒水。
這對于國際足聯官方合作伙伴、唯一啤酒類贊助商的百威來說，就顯得十分尷尬。
要知道此前，百威啤酒砸了7500萬美元(約5.3億人民幣)才拿到世界杯比賽中的獨家銷售啤酒的權利。 可惜,卡塔爾翻臉比翻書還快，啤酒“禁售令”的錘子落地也讓百威成了史上最特別的贊助商。
據悉，為了本屆世界杯，百威啤酒還推出有史以來規模最大的宣傳活動，在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下啤酒展開推廣營銷。
眾所周知，卡塔爾是一個嚴格控制酒精的伊斯蘭國家，在公共場合飲酒屬于違法行為。游客不能將含酒精飲品帶入卡塔爾，僅能在數十家有執照的酒店和俱樂部喝酒。
根據百威英博與國際足聯簽訂的贊助協議，該公司不僅可以在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，還可以在卡塔爾當地儲備了足量的啤酒庫存，以供球迷消費。
就在國際足聯發布這條引發爭議的消息前，百威啤酒在社交媒體上表示，“好吧，這很尷尬……”，隨后將此條推文刪除。
從百威于2014年世界杯在東道國巴西的銷售表現來看，世界杯能有效提升贊助品牌的銷量。巴西作為百威僅次于美國市場的第二大利潤市場，2014年世界杯期間，盡管彼時是啤酒傳統淡季冬季，百威在當地的銷量仍增加了1.4億升，拉動全年銷量增長超1個百分點。
如果不是在開幕前兩天發布這一變化，百威本可以尋求用非酒精類型產品代替這些無法在體育館銷售的啤酒，并且非酒精產品往往利潤率更高。
路透社報道援引倫敦律師訴訟協會委員會成員Elaina Bailes的觀點稱，卡塔爾在館內酒精飲料銷售方面的態度大轉彎，可能會導致法律糾紛。Bailes表示，百威面臨高昂的物流代價，包括處理其無法再在世界杯現場銷售的庫存，這也可能會對百威供應鏈上的合作協議產生連鎖反應，并且在世界杯比賽中也會錯失展示品牌的機會。
不過也有觀點認為，卡塔爾突如其來的“禁酒令”或許對百威的影響有限。百威已經在70多個市場推出了其有史以來規模最大的世界杯活動。場館內的銷售本身只占企業銷售相對較小的一部分，對品牌聲量而言，關鍵在于全球的電視觀眾和激活全球市場。
據澎湃新聞援引華爾街日報報道，卡塔爾是世界上酒水賣得最貴的地方之一。在卡塔爾，一杯啤酒的價格通常為14美元（約合人民幣100元）。
據悉，卡塔爾體育場周邊禁止銷售啤酒后，成千上萬的球迷19日在球迷區排隊購買首批啤酒，有的球迷愿意為13.5美元半升啤酒買單。
