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隨著酒行業的整體回暖,業界對于中國葡萄酒市場普遍抱有樂觀的態度,認為中國葡萄酒消費將迎來新的黃金十年,對于國產葡萄酒而言,自然不希望在這一輪大潮中成為一名看客。
中國葡萄酒市場的蛋糕分配,將如何劃下?
調查數據,中國市場逐漸走高
近年來,國民收入水平提高和更加重視身體健康,讓消費者更加偏好葡萄酒,這種趨勢在年輕人群中已逐步形成。在發達地區葡萄酒將越來越多地進入家庭消費,消費者更加追求高品質的小資情調和品質生活,葡萄酒正好滿足了這一需求。現在,普通消費者在家飲用葡萄酒日益成為中國葡萄酒消費市場的重要趨勢,“土豪型”消費已經被理性消費逐漸代替,越來越多的消費者開始關注葡萄酒的性價比,這些消費者為年齡集中在30至45歲之間的中產階級。
調查數據顯示,與白酒重度消費者每天至少飲用一次正呈現高齡化的趨勢相反,在我國的葡萄酒消費者中,18至35周歲的消費者占比達82.9%,充分反映了葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代,葡萄酒消費低齡化態勢明顯。根據第六次人口普查,10至19歲、20至29歲、30至39歲的人口數量分別達到1.5億人、2.3億人、2.0億人,占總人口比重分別達到11.3%、17%、14.9%,未來三到五年,80后、90后一代將成為社會的主流,這一代人對葡萄酒的喜愛程度有可能遠遠超過白酒,葡萄酒消費潛在人群有望突破5.8億人,擁有較大的市場空間。
目前國內進口葡萄酒的銷售重點仍是一二線城市,但三四線城市消費所占比重越來越高。根據海關數據,2017年北上廣仍然是瓶裝進口葡萄酒的消費主力地區,它們占據瓶裝進口葡萄酒近60%的市場份額。其中上海位居第一,廣東省第二,北京第三,這三大地區在瓶裝葡萄酒進口量上分別占據了31.2%、21.2%和7.3%的份額,在進口金額上分別占據了33.7%、20.9%和8.3%的份額。但是隨著收入水平提升,以及葡萄酒文化的普及,葡萄酒消費正快速向三四線城市滲透,2017年三四線城市葡萄酒消費占比已上升至21%,與省會城市消費量基本持平。
國產葡萄酒何去何從?
面對市場需求的日漸走高,中國葡萄酒產量卻在2017年交上總產量100.11萬千升同比下降5.25%的“不及格”答卷。而多數行業內人士對于這一輪國產葡萄酒下滑,歸罪于當初“門開得太大”,尤其是零關稅的國家越來越多,希望采取一定的措施限制進口酒的涌入。
中國酒業協會常務副理事長王琦曾公開對此表示,進口酒的大門已經打開,就別幻想再關上,一直以來,國內葡萄酒行業強調客觀的問題比較多,而主觀問題強調得比較少,讓人擔心,而如今客觀現實就這樣,國內企業面臨的問題就是如何改變自身,來適應這個環境。
據了解,中國酒業協會正在努力推動國內葡萄酒行業進一步發展,包括在稅收上爭取國家支持。在2017年底,中酒協曾向有關部門要政策,希望減免葡萄酒10%的消費稅,而據透露,近期國家部門已經成立了調研組。此外中酒協還準備成立相應的戰略指導委員會等機構,對企業進行技術支持和品牌宣傳上的幫助,加速酒莊酒和小產區化發展,同時包括舉行葡萄種植師、釀酒師大賽,推動國內葡萄酒行業的發展。
行業組織的諸多動作,也表明了中國葡萄酒市場的重要性,而中國消費者對葡萄酒的需求,已經成就了它即將步入全球第二大葡萄酒消費國的“領獎席”。然而在這樣龐大的進口數據下,中國本土葡萄酒市場將無出頭之日?事實上并非如此,2017年上市企業年報陸續出爐,我們可以看到中國葡萄酒似乎沒那么“糟糕”。
誠然,目前國內生產葡萄酒的企業單位有807家,總產量100多萬千升,2017年中國葡萄酒企業的利潤和銷售額都有不小幅度的下降。但這并不代表,所有企業都“不思進取”。
仿佛有所默契,在近半年里,長城和張裕都完成了換帥的大動作,繼任者都來自企業內部。2017年9月長城把近幾年進口酒業務做得風生水起的李士祎推上了帥位,而2018年1月張裕則選擇了扶正了一直在一線作戰的周洪江和孫健這對老搭檔。
雖然兩家公司換帥本身有新老交替的考慮,但在外界看來,這次換帥也并非僅是如此簡單。因為誰都相信,2018年,中國葡萄酒市場正在進入新一輪增長周期,誰都想在這個時間不落隊。
在國產葡萄酒的十年淘金期,國內葡萄酒發展存在輕產區、輕種植、過度炒作概念的問題,過去國產葡萄酒企業往往營銷中過度強調大品牌,消費者知曉度雖高,但對企業有哪些產品,分別是什么特色一無所知。這也許就是中國企業欠缺的,如今正要補上。
難道,中國葡萄酒在這場角力中沒有絲毫優勢?當然不是,由于葡萄酒品鑒的難度大、進口葡萄酒魚龍混雜,隨著市場進一步完善,消費者自然需要求助于“內行”進行篩選過濾。此時,行業龍頭擁有的專業知識、行業資源便可以派上用場。國內龍頭在“走出去”收購國外品牌時,可以倚賴自身的專業知識,代替消費者進行挑選品鑒;在“引進來”時又可以依靠長期投入積淀下來的渠道資源,可謂是具有先天優勢。國產酒龍頭們如今的選擇是到葡萄酒資源國投資并購,獲取上游資源,而不是和大多數國內經銷商一樣從事葡萄酒貿易。以張裕為例,從10年前與歐洲葡萄酒生產巨頭卡思黛樂合資合作,到進口葡萄酒,再到如今率領中國產業資本走出國門、搶奪海外資源,國產葡萄酒企業可行的生意模式日漸具體、清晰。
(本文選自《中國酒業》雜志)
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