上線即火爆的i茅臺App，到底怎么看？
3月31日，i茅臺App正式上線，上線當日便迅速登頂了蘋果App Store的免費排行榜第一位。據七麥數據顯示，3月28－30日三天內，僅在蘋果App Store內，這款應用的預估下載量總計已高達130萬。
另根據公開信息，在一個小時內，“i茅臺”的首日預約申購總人數超過229萬，申購總人次達到622萬。
對于i茅臺App，有分析認為其是一個新的“購酒通道”，也有分析認為其難破黃牛頑疾。那么在貴州茅臺發展的當下，i茅臺App到底承載了貴州茅臺的哪些戰略思考與部署呢？
業績增長迎來新動能
當前，一瓶茅臺酒的指導零售價為1499元/瓶，出廠價969元/瓶，其間有530元/瓶的利潤。對于茅臺來講，發力電商伴隨的是直銷比例提升，將帶來銷售收入的提升，即便從短期來看，茅臺不可能將旗下所有產品全數上線，但售價的提升也將帶來銷售收入的提升。
i茅臺App上線同日，貴州茅臺披露了2021年年度報告。
數據顯示，2021年，貴州茅臺實現營業收入約1061.9億元，同比增長11.88%，其中，茅臺酒實現營業收入約934.65億元，毛利率為94.03%。報告披露，2022年，貴州茅臺的經營目標：營業總收入較上年度增長15%左右。
這也意味著，2022年，貴州茅臺需要增長160億元的營業收入，增長的幾乎是一個郎酒的銷售規模。如果貴州茅臺想保持這個增速，2023-2025年，每年需要新增營業收入為183.2億、210億、242億，幾乎每年要新增一個當下瀘州老窖的銷售規模。
要想實現業績增長，這是一個非常簡單的乘法題：銷售收入=單價*銷量。在產能和銷量短期難有較大提升的同時，提升產品銷售價格成為必然的選擇。從操作層面來看，貴州茅臺提升產品銷售價格又包括兩個選擇：直接提高出廠價和提高直銷比例。所謂提高直銷比例，通過直銷按照1499元/瓶的指導零售價進行銷售，雖然距離約3000元/瓶的實際零售價仍有較大差異，但也超過了969元/瓶的經銷商供貨價格，多了530元/瓶的利潤。
或許正是因此，在過去數年間，貴州茅臺過去數年間不斷推動直銷比例提升。
從貴州茅臺2021年報來看，全年直銷渠道快速提升，全年占比23％。直銷渠道收入240.29億元，同比增長81%，銷量0.57萬噸，占全年銷量6.6萬噸的8.6%，但支撐起了近五分之一的收入。
i茅臺App的上線，讓貴州茅臺可以直接推動產品在線上以1499元/瓶的價格進行銷售，即便初期的產品供貨量并不大，且飛天茅臺酒尚未進入預約名單，仍將為茅臺帶來更加可觀的銷售增長，利潤也將進一步增厚。
要讓更多人平價茅臺酒
“應該讓老百姓喝得起’國酒’,”茅臺集團原董事長季克良2011年接受《環球時報》專訪時曾如此表示，而隨后關于讓更多消費者喝上“平價茅臺酒”（指按照指導零售價售賣的茅臺酒），一直被貴州茅臺視為重要工作。
一方面，茅臺不斷加大與天貓、京東等平臺電商以及華潤等知名商超合作力度，通過直接向這些渠道供貨，并要求其按照1499元/瓶的指導價格來銷售，讓更多消費者購買到平價茅臺酒，另一方面，茅臺也不斷加大黃牛和不執行公司政策經銷商的打擊力度，同時不斷優化市場政策。
2021年10月，茅臺國際大酒店取消入住該酒店以1499元購買飛天茅臺酒的資格。茅臺集團回應時表示，“此舉是為了打擊黃牛群體，之前該群體長期以茅臺酒店為據點，以十幾部手機和網絡系統同時操作，導致客人根本訂不上房。”
此后，茅臺還將飛天茅臺的產品規格進行了升級，不但有每瓶500ml共6瓶裝的飛天茅臺原箱，還推出了每箱12瓶裝的飛天茅臺，并且逐步取消了原有的開箱令。此外，通過茅臺銷售公司公眾號預約也增添了更多購酒渠道。
對于有需求的消費者來講，購買到平價茅臺酒的可能性較之前大大增加，然而隱匿在消費者當中的黃牛群體也不斷擴大，消費者購酒體驗并不好，與此同時，個別平臺利用茅臺酒引流，綁定銷售會員等方式，也影響了消費者體驗。
在這一背景下，茅臺自營電商的啟動，早已箭在弦上。
雖然2019年，茅臺電商公司因故被解散且進行清算注銷，但茅臺早有意重啟電商渠道。2020年12月舉行的貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上，茅臺就曾提出，將以滿足終端消費為出發點和落腳點，不斷深化營銷體制改革，堅持夯實社會渠道基礎，加快推進自營、商超渠道電商渠道建設。
實際上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍也一直關注消費者體驗問題。茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍就強調，要建立市場工作人員到一線去、到線上去、到新群體中去、到“茅粉”中去、到傳承人中去工作的“五到”工作制，進一步延伸市場觸角，及時收集市場信息。
可以預見的是，i茅臺App上線，只是茅臺電商渠道建設的“前菜”，有多個媒體報道，茅臺銷售公司已經注冊了相關域名，這也預示著茅臺自營電商未來或將進一步豐富。
數字化茅臺要把數據抓在手中
相較于將產品供應給平臺電商、垂直電商以及各類商超渠道，i茅臺App賦予茅臺的另外一項重要意義是數字化、數據化的又一優勢。對于在數字化方面落后的白酒行業來講，這是幾乎所有企業都關心并且焦慮的問題。
據了解，在包裝生產過程中，“i茅臺”通過數字化手段，讓每一瓶酒都被賦予了唯一的身份信息，被稱為“一瓶一碼”。通過“一瓶一碼”，每瓶酒的生產、倉儲、物流、銷售等關鍵信息，都將被集成整合，從而實現從產品到商品的“端到端”溯源。
在白酒行業，幾乎沒有企業知道本品牌“社會庫存有多少（即市場上有多少酒尚未被消費），誰喝了自己的酒”，這往往造成了企業市場營銷策略制定與真實市場情況的錯配，從而影響市場秩序，而這也是大多數企業面臨著的價格倒掛問題的根源。
正如丁雄軍提出“及時收集市場信息”要求一樣，茅臺一直致力于數字化建設。
“實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。”2月14日，在茅臺集團虎年春節后的第一會上，丁雄軍正式“動刀”茅臺營銷體系。
丁雄軍認為，當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅臺市場環境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品“五個新”的變化。對于茅臺來講，以i茅臺App為代表的自營渠道建設，將極大賦予數字化、數據化能力，對于有效掌握市場情況，具有重要意義。
顯然，當茅臺搞明白社會化庫存以及消費者偏好等核心數據資產，企業市場營銷策略將更加精準，真正實現企業、渠道、消費者等多方權益的共贏。
“小陣地”的“大效能”
至于一個千億級企業，i茅臺App顯然是一個“小陣地”，但恰恰其在品牌方面擁有“大效能”，是貴州茅臺自有的流量陣地，其重要作用是，承載發布茅臺重磅新品，沉淀茅臺文化。即，在經銷門店、電商渠道之外，通過搭建自有平臺，直接與消費者建立信息傳遞和溝通的渠道。
“i茅臺”App打破時空限制，將成為消費者了解茅臺文化的“數字之窗”。
在“品質·茅臺”，您可以了解貴州茅臺酒的介紹；在“香遇茅臺”，專門為“i茅臺”設計的IP形象“小茅”，將帶您學習“品飲四式”；在“發現·茅臺”，茅臺1935、貴州茅臺酒（壬寅虎年）、貴州茅臺酒（珍品）的研發心路，讓您深切感知這一系列新產品背后的匠心與真情；在“文化·茅臺”，跨越“70年”的茅臺風采，社會責任文化體現，以及跟隨二十四節氣呈現的沙畫展示，深刻體現茅臺順應自然天人合一的“酒香、風正、人和”核心文化內涵。
這也意味著，只要你打開這個App，都將接受茅臺文化的內容輸出，從而增進用戶對茅臺的理解。對于茅臺來講，這個“小陣地”的另外一個效能是：飛天茅臺之外產品的打造。
從上線預約的4款產品來看：53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。其中，茅臺1935作為茅臺發力千元價位段、進一步打造系列酒市場競爭力的拳頭產品，無疑將從其中獲得極大的關注度，且也得到了價格標桿的賦能。
顯然，從文化效能到品牌效應，這都是茅臺無法在其他以銷售收入為第一目標的平臺電商以及超市所能獲得的，不難預測，自“i茅臺”App開始，茅臺可能上線更多的產品以及內容，完成對“茅粉”的私域運營。
“黃牛”難題
“i茅臺”App自2022年3月31日至5月19日將開啟為期50天的試運行，但從短短數天的運營來看，“黃牛”難題再次爆發。多家媒體報道了黃牛參與預約的情況，顯然對于一個App來講，要想在眾多的消費者中甄別出黃牛很難。
實際上，這不過是茅臺酒線下渠道遇到的黃牛問題在線上的再次上演：搶購價1499元/瓶，市場零售價約3000元/瓶，每瓶超過1000元的利潤，很難讓黃牛不動心，也吸引了包括大學生在內的非職業炒家群體的進入：每預約中一瓶茅臺酒，就可以有幾百元的進賬，成為不少人難以拒絕的誘惑。
這也意味著，只要利差存在，就很難控制住黃牛。實際上，不僅僅是茅臺酒，包括各類從幾元幾十元的數字藏品到以坦克500為代表的價值幾十萬元的汽車，都存在了大量的炒家群體。從這一意義來看，“i茅臺”App并不能從根本上解決黃牛問題：媒體報道即披露在首日的預約中，有黃牛準備了十幾個身份證注冊預約的。云南昆明有黃牛則是拉群指導群眾申購，中簽了直接加價收走。
有意思的是，“i茅臺”App的出現在早期沖擊了黃牛的“心理”。自3月24日“茅臺將重啟直營電商”的消息提前曝光后，茅臺全線產品價格便經歷了連日暴跌。從3月24到27日，2022年飛天茅臺散瓶及原箱酒市場價格分別下滑了150元和200元左右，直至3月28日貴州茅臺表示“i茅臺”目前不直接銷售平價飛天茅臺，茅臺全線產品價格才有所回溫。
這反映了黃牛對于茅臺酒供應量增加的擔憂。實際上，這種擔憂的意義并不大，因為茅臺酒短期內產能并不可能有較大的增長，且茅臺在于高端、超高端的布局，也進一步決定著茅臺酒不可能完全放量。從硬幣的另一面來看，“i茅臺”App的出現，實際上又為“炒酒者”增加了一個預約渠道，且預約更加平等，將有可能吸引更多群體加入。
酒水行業研究者歐陽千里在接受紅星資本局采訪時即指出，上線電商平臺的初衷自然是平抑炒作，讓茅臺買賣趨于合理化。但由于直銷價與實際成交價之間存在“利差”，便會激發黃牛、公眾的購買熱情，從而呈現出助推炒作的氛圍。
無論如何，針對茅臺市場價格理順，丁雄軍顯然已經有了目標。自接任貴州茅臺以來，多次強調要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。“i茅臺”App即便無法根本上達到這一目標，但仍將發揮重要作用。
必須要指出的是，外部對于“i茅臺”一直將其定義為App，但茅臺官方將其稱為“i茅臺”數字化營銷平臺。據官方表示，為主動順應數字化發展潮流，實施“五合”營銷理念、更好滿足消費者需求，茅臺將通過云計算、物聯感知、大數據、區塊鏈公證和智能風控四方面技術的應用，構建形成“i茅臺”數字化營銷平臺。
對于茅臺的發展，丁雄軍已經構筑了頂層戰略，強調始終秉承“高質量發展”的基本原則，才使得茅臺的改革攻堅取得成效。正如丁雄軍所言：“要走好‘五線’發展道路，加快實現高質量發展，不能再‘踩小步’，必須‘大踏步’，聚焦‘九大攻堅戰’，做到必行、必力、必勝。”
