近日，貴州茅臺披露2022年一季報，實現營收322.96億元，同比增長18.43%；凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。
什么概念，相當于日賺1.92億元。
在最初茅臺熱的帶動下，醬酒早已完成品牌熱向品類熱的轉變。
2020年，醬酒總產量約60萬千升，銷售收入1550億元，利潤630億元，分別占白酒行業總產能的8%，總收入的26%，總利潤的39.7%。
2021年，醬酒產能與2020基本持平，銷售收入1900億元，利潤780億元，分別占行業總產能的8.4%，總收入的31.5%，總利潤的45.8%。（關于產能的說明：按“GB/T26760-2011醬香型白酒國家標準”，60萬千升醬酒總產能包括坤沙、翻沙、碎沙三種工藝釀造的醬香基酒。）
從數據不難發現，醬酒憑一己之力，以占白酒行業約8%的產量，實現了總利潤的近四成，其極強的盈利能力和熱度不言而喻。
回顧資本第一輪大規模進入醬酒可以追溯到2008年，后2013年、2016年分別是其退燒和歷史重演的重要拐點，其間有娃哈哈、海航等潦草退場的資本，也有天士力、金東集團、高領等與醬酒實業相互賦能成功的資本。
在資本爭相入場的醬酒，直到2021年下半年，國家市場監督總局的“一紙約談”使醬酒遇冷之說蔓延，加之今年醬酒老大茅臺電商平臺的上線，在這樣的情況下，無論是投資二三線品牌的資本，還是做醬酒的企業、經銷商都面臨著不得不跨越的三道門檻。
1.警惕茅臺控價
控的是貨價不是股價。
為什么要控價？一是維持市場秩序，給百姓一個交代。市價的炒作，黃牛的惡意倒賣，讓品牌蒙上了一層陰影，喝不喝得起茅臺的都在一邊罵它一邊搶它。二是茅臺的價格再高，其中盈利最大的還屬經銷商和二級市場倒賣它的人。
所以價格過高和過低對茅臺都沒好處，所以要控價，不能超過天花板，也不能突破底線。
其實茅臺控價已經不是一天兩天，一年兩年的事了。自2018年李保芳時代就把控價提上了日程，那時對公司的營銷體制進行改善，當年就有437家經銷商被取消資格。
后三任董事長也都在想方設法控制茅臺的終端價格，比如取消了實施還不到一年的“茅臺拆箱令”；宣布入住茅臺國際大酒店的客人不再享有1499元購買飛天茅臺的資格，未來酒店的茅臺酒直營店也將被裁撤；各電商渠道搶購1499的飛天…
這都是為了控價而做出的一系列措施，包括今年的重磅——電商平臺“i茅臺”。
直營電商渠道上線之后，無疑為消費者提供了新的購買渠道，由生產商直接對接消費者，省去中間環節，可以加強茅臺對銷售渠道的管控，把銷售的主動權握在自己手里，賣給誰、怎么賣、什么時候賣，都可以自己說了算。
對此，一些經銷商說“只要飛天茅臺不上i茅臺，對我們就沒什么影響”，不少經銷商心里的石頭落了地，但官方對上不上線飛天茅臺這個問題是這樣回答的：“i茅臺”不直接銷售飛天茅臺，后續是否會上線飛天茅臺尚不確定。
沒錯，暫不上架，尚不確定，不代表著以后不賣，也代表著茅臺可以隨時自主的賣飛天，像一顆定時炸彈，你不知道它什么時候會爆炸。
它需要時間緩沖，需要時間測試市場和經銷商體系的反應。作為生產商，一旦核心產品飛天茅臺直營上線，對現在壓貨的經銷商來說是莫大的沖擊。
而茅臺的控價成功，也意味著二三四線醬酒品牌的貨價要隨之降低。那些本身壓貨的經銷商是希望炒出更大的盈利，這樣一來，手里的貨還怎么壓得住？
這便是現在醬酒的第二道門檻。
2.經銷商需銷貨
茅臺的實際產量，在中國白酒占比一直不高，產量不高，意味著只有一部分人能喝到，正是放大了其稀缺性的點，加上經銷商和黃牛的合力炒作，使醬酒整體價格居高不下。
2019年和2020年，貴州茅臺直銷收入分別為72.49億元和132.4億元，同比分別增長了65.65%和82.66%；批發代理收入為780.96億元和815.82億元，分別增長12.87%和4.46%。2021年，貴州茅臺直銷收入為240.29億元，同比增長了81.49%；批發代理即經銷渠道收入為820.3億元，同比增長0.55%。
這是近三年的狀況，直銷渠道收入持續高歌猛進，再觀今年第一季度，這或許會成為茅臺酒的常態。
當然，這與貴州茅臺經銷商的減少有一定的關系。2018年年末，貴州茅臺在國內的經銷商達到歷史最高的2987家，2019-2021年，貴州茅臺在國內的經銷商數量分別為2377家、2046家和2089家。2021年年末公司經銷商數量較2018年的高峰已經減少了近千家，降幅達到了三成以上。
自2019年年報中，銷售模式由“通過直銷和批發代理渠道進行銷售”替代了一貫表述的“扁平化的區域經銷為主，公司直銷為輔”。一旦直銷為主，經銷商手里的貨就會如同洪水猛獸，幾百萬的貨壓在手里，飛天茅臺不敢說貶值，但大量的貨源捏在手里長期壓著資金，不能產生利潤。
同理的，除茅臺外的醬酒品牌不僅是對龍頭老大控價的擔心，兩者亦是在疫情沖擊的大環境下，社交消費場景減少，對終端需求減少的恐懼。
3.小企業仍要發展品牌
醬酒行業競爭有多激烈？上有全國性品牌的擠壓，下有數量龐大的地產酒的斗爭。
此前說過，醬酒早已完成品牌熱向品類熱的轉換，但經歷了幾年的跌宕起伏，醬酒行業已經明顯進入中下場階段，由品類擴張進入品牌競爭的細分階段。
在全國，做出品牌的醬酒企業幾乎沒有300以下的醬酒。
知名醬酒品評人周山榮的書中說到“在傳統醬酒中，具備創新財力的企業很多，可具備創新能力的企業很少，這就導致了醬酒市場上名酒和知名品牌都很少的現狀”。
還有一句也讓我印象深刻“不做品牌是等死，做品牌是找死”。
那小企業發展品牌的活路在哪兒？他兩次提到品牌，兩次都以“酣客酒業”舉例，比如酣客首創的“醬香之旅”、醬酒新玩法：拉酒線、看酒花、火檢法等。
最后，不難發現，發展品牌所有的創新都建立在一個基礎上：品質。
醬酒市場再火熱，想在這一產業里分一杯羹，酒質是最重要的保證，其次是創造新品牌，創造獨立于茅臺之外的新玩法，放長周期，給自己時間塑造品牌，也給消費者時間接受品牌。
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