中國啤酒市場的表現趨于合理，海外形象越來越充滿文化與自信……
外資啤酒入華，從上世紀80年初中期的“大舉入侵”到本世紀初“鎩羽而歸”，再到當前的“卷土重來”，中國市場本土化加速，欲與國產啤酒平分天下；而另一方面，中國啤酒“走出去”的步伐也在悄然加快。
外資啤酒加速中國市場本土化
中國酒業協會公布的統計數據顯示：2018年中國進口啤酒82.1萬千升，同比上升14.7%，進口額8.9億美元，進口平均價格上升2.9%，進口國家和地區數量67個，比上年減少5個。進口啤酒已經成為啤酒消費細分市場的重要組成部分，占全國啤酒消費量的2.2%。在2012~2015年連續四年爆發式增長之后，2016年之后逐步放緩，但仍保持了兩位數的增長，而進口啤酒大幅增長的時期已經成為過去。
針對進口啤酒的增長結構，有專家指出，進口啤酒的增長是基于國內啤酒消費的碎片化和個性化所致，但個性化市場的去品牌化較為突出，品牌粘性較低。如德國、比利時等主要進口國近年來的進口量下降，而原先進口量小的國家反而出現大幅增長。同時市場刷新頻率變快，周期也相對較短。而與此同時，國際啤酒巨頭本土化生產的趨勢也愈加明顯，這也是近年來進口啤酒增長乏力的重要原因。
去年9月底，日本前三大啤酒制造商之一、位列朝日與麒麟之后的札幌啤酒（Sapporo Beer，三寶樂）發布公告稱，將重返中國市場，其將借助百威的渠道優勢，在2022年前中國銷量達到100萬箱（以1箱20大瓶，1瓶633ml計算），主要是在上海、北京及一些沿海城市銷售。百威將作為三寶樂啤酒在中國大陸的唯一總代理，合約為期10年。目前，百威在中國的超高端啤酒銷售序列中包括時代啤酒、福佳白啤、科羅娜啤酒等品牌，札幌三寶樂將是它帶入中國的第一個亞洲品牌的啤酒。中國市場上，三寶樂將以瓶裝、罐裝及餐飲渠道生啤等三種包裝銷售，均從越南工廠直接進口而來。
今年3月 ，嘉士伯啤酒集團以小股東的姿態收購部分京A啤酒股份，成為今年春節后中國啤酒行業一個不大不小的亮點。嘉士伯 CEO Cees't Hart 2018年曾明確表達過，現金流狀況良好的前提下，計劃在 3 到 5 年里，通過尋求可投資收購的品牌進入各個國家新市場，包括中國。目前嘉士伯啤酒集團未透露持股比例和投資金額，但其資源無疑將用于提升國內精釀啤酒標桿的京A的釀酒廠和實驗室的硬件設施和構建分銷網絡。2018 年嘉士伯在中國地區的業績表現不錯，啤酒銷量增長8%。這主要得益于高端啤酒品牌的推動，中國市場購買力的提升可說是促成這次收購的原因之一。
近兩三年來，外資啤酒企業加速中國本土高端布局的舉動頻頻發生。2017年，百威英博的ZX Ventures宣布收購上海精釀啤酒“拳擊貓”酒廠，同年又拿下黑啤“健力士”的中國獨家經銷權，這款啤酒以相當濃郁的口味著稱，后來百威又把主打低熱量和健身人群的“米凱羅啤酒”也引進中國，2018年百威又把旗下精釀品牌“鵝島”帶入中國，并在武漢成立全新的獨立生產線。百威啤酒中國本土化、擴容高端陣容可謂引領外資啤酒。
外資啤酒近年為何愛“本土化”？
一是近些年中國啤酒進口量的飆漲，刺激外資啤酒本土化。數據顯示，2011年至2016年間，中國啤酒進口量6年內翻了10倍；2018年前11個月的中國啤酒進口量已超過2017全年啤酒進口量。另據投資機構的數據，2013~2018年中國啤酒進口量穩步增長，共增長638844千升，中國啤酒進口量6年內翻了8倍。雖然今年一季度進口啤酒量的增長同比有所下降，但由于基數很大，未來利潤還是可觀。這也說明了國內從總代理到經銷商再到消費者都對進口啤酒偏好較強，因此對于外資啤酒企業來說，與其前兩三年因并購擴張過猛而不斷進行產能整編或退出，還不如以自己“根正苗紅”的洋牌屬性、借中國消費者對進口啤酒的執著偏愛，加強自己品牌尤其高端品牌的滲透、擴張，甚至亦可轉型成為進口啤酒在華的代理人、引領者，搶占近些年火紅的進口啤酒的市場份額。
二是中國高端啤酒占比不斷提升，讓外資啤酒看到自己的潛力與希望。隨著中國消費不斷升級，個性化消費成為主流趨勢，如今的中國啤酒市場也已今非昔比，越來越多的中國人愿意為品質更好、價格更高、更有內涵的產品買單，而電商的興起也讓購買渠道變得多元，讓更多消費者有機會也愿意選擇均價更高、且口味豐富的進口高端啤酒。從百威、嘉士伯近幾年的超高端啤酒品類布局來看，拓展更細分的高端品類啤酒也正成為它們培育中國市場的主要途徑之一。有統計數據顯示，2011年~2018年我國啤酒均價由7.62元/L上升至11.56元/L，年復合增長率為8.23%。其中高端啤酒2011~2018銷量年復合增長率高達21.45%，與同期啤酒市場-1.08%的年復合增長率形成較大差距，并由此帶動高端啤酒同期市場份額大幅增長，由3.11%上升至8.89%。相比2008年提價的核心驅動力在于成本上漲，近兩年的啤酒價格上漲更深層次的原因在于行業進入成熟期之后，啤酒企業的內在盈利需求不斷提升，內在需求點已從量向質轉移，促使啤酒零售均價年年推高，高端啤酒日益受到國內消費者的接受。大部分啤酒企業自2016年，就開始轉變思路推新品、立品牌、進軍中高端細分市場。有機構由此得出結論：未來三至五年，中國將走出經久價格戰的陰影區，成為全球高端啤酒主要增長點。
當前越來越多的外資啤酒亦日益認識到中國啤酒中高端市場的重要性，但他們如今選擇改變策略，不僅一味地賣產品，而是更加側重于與國內企業合作，尋找機會讓更多的高端啤酒擺售出去，令投入產出比更為合理。據悉，此次重新入華的札幌啤酒在中國的店頭定價為10元左右（330ml小瓶），比中國本土啤酒平均價格高5元左右，走高端啤酒路線。
三是精釀啤酒在華不斷普及，促使外資啤酒運營高端啤酒更具的動力。當前精釀啤酒浪潮正在席卷全球，并在中國快速漫延。而今隨著整個國內中產階級新生代的崛起以及商務人群消費需求，精釀啤酒已逐漸成為中國啤酒消費的頂端產品，并在大中城市逐漸漫延。不管是一線啤酒企業還是中小啤酒創業企業（如“高大師”、 “熊貓精釀”、 “牛啤堂”等），都對精釀啤酒情有獨鐘。當前國內本土精釀品牌面臨著需要資金注入、小生產線和品控不穩定以及分銷不力等問題。隨著像嘉士伯、百威這樣超級啤酒品牌的投資入股，可以說是兩廂情愿，實現雙贏。超級啤酒品牌能進一步實現高端高盈利的經營目標，地產精釀品牌則能得到更寬厚的營銷資源和分銷渠道。
四是中美貿易大戰推高關稅，外資啤酒本土化或能成功避稅、降低成本。當前中美貿易戰愈演愈烈，5月初美方已將對中國2000多億美元輸美商品加征的關稅從10%上調至25%，中國亦對美國輸到中國600億美元的商品進行征稅。可以預見的是，來自美國的進口啤酒將面臨高額的關稅風險，將推高美國啤酒在華銷售價格和成本。百威啤酒必然加速在華的本土化進程：一是擴大在華的產能，讓更多的子品牌進入中國；二是加快對中國啤酒企業的收購，讓本土化更為明顯，實現品牌效應和成本效應的雙豐收。而美國的“肆意亂為”，也給其它國家的啤酒品牌一個“警醒”——加快中國化過程。
啤酒行業專家認為，隨著啤酒產業的轉型升級，2019年中國啤酒板塊復蘇正當時，外資的策略轉型與行業的轉型升級將在未來獲得更大推進，外資啤酒的產品跟中國啤酒消費市場的匹配度也將日益提高，未來外資啤酒將會以更多方式實現在中國市場的本土化，而不是只把產品賣進來。
不過，當前中國啤酒市場消費結構和產業結構之間仍有較深的壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差，市場也漸趨飽和。未來，百威啤酒、嘉士伯等外資啤酒企業若想持續發展中國市場，在品牌、產品、渠道、消費者黏性等方面仍需要進一步加強、發力。
值得關注的是，中國啤酒市場“請進來”的同時，近年來，國產啤酒“走出去”的節奏也正在加快，中國啤酒正漫延向周邊國家，在海外市場呈現增長態勢，特別是具有相同歷史、文化與消費背景的國家，國內各大啤酒企業啤酒出口量逐年上升，同時開發差異化產品，擴大國際化布局。近日韓國媒體報道稱，在韓國市場，一直穩居銷量榜第一的日本啤酒銷量出現下降，而中國啤酒的銷量則大幅上升。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第7期）
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