▼微游頂尖博物館·上海博物館篇
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文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
今年7月，五糧液集團攜手南方周末打造的“傳統與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”，從故宮博物院正式啟程。
半年來，經過“古都明珠”陜西歷史博物館，走進大漠雄渾的敦煌研究院，穿越遼寧省博物館的大宋美學之后，抵達上海博物館的“含蓄高雅”，頂尖博物館探訪計劃，遍布中華文明的精粹之地。
讓“可以品嘗的文物”牽手“可以參觀的歷史”，五糧液此舉生動呈現了兩大中華珍貴遺產之間深層次、多元化的互動。
文化是品牌建設背后最深沉、最持久的支撐力量。為期5個月的文化之旅，無疑為五糧液的品牌故事，添上了濃墨重彩的一筆。
全新聯動，開啟“頂尖博物館”之旅
“八月剝棗，十月獲稻，為此春酒。”《詩經》里，清楚地記載著先秦時期的釀酒工藝。
儀狄造酒、杜康造酒……中國酒誕生的一瞬，不僅是發生在上古時期不同版本的神話故事里，更是真實地存在于幾千年的歷史長河中。
如何讓這段歷史更加鮮活地呈現在世人面前？
今年7月，五糧液集團攜手南方周末，啟動了“傳統與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”。
據悉，該探訪計劃以國內五家頂尖博物館為主線，通過Vlog、深度報道等形式，探尋和講述珍寶的秘密及其背后的故事。
博物館，是征集、典藏和研究代表自然和人類文化遺產的實物場所，突破好奇心與學問、私人與公共空間、本土與世界的界限。五糧液此次攜手南方周末探訪五大頂尖博物館，是白酒品牌與文化IP聯動的全新探索，更兼具歷史深度與文化內涵。
探訪計劃首站來到了即將迎來“600周歲”的紫禁城。在《微游頂尖博物館故宮篇》里，循著湯若望、郎世寧、莊士敦三個清廷外國大臣曾經的足跡，帶領觀眾一同游覽紫禁城，思索故宮六百年間，和而不同的文明奧義。
在敦煌莫高窟，與中國“石室寶藏”展開一場跨越時空和歷史與傳統的心靈對話，于大漠雄渾中見證留存千年的匠心傳承。
在陜西歷史博物館，通過鎏金舞馬銜杯紋銀壺，領略盛唐時期宮廷飲酒的歷史盛況。
在遼寧省博物館一件件書畫器物上，回顧丹青往事和風雅革新，見證宋代美學繁榮創新的黃金時代。
通過上海博物館典藏的琴棋書墨，品味感受一群文人畫家和他們豁達超脫的詩酒人生。
通過此次極具創新價值的跨界新嘗試，五糧液推動中國白酒文化、傳統經典文化的現代化表達和國際化傳播。不僅讓五糧液這塊“金字招牌”更具時代價值，也引領中國白酒文化以符合時代潮流的方式，在世界范圍內弘揚。
白酒與博物館，為何“靈魂相契”？
在國家博物館里，珍藏著一塊看似普通的“泥巴”。
這是五糧液捐贈的古代“活”文物，一塊具有超過600年歷史的五糧液古酒窖窖泥。
據介紹，這是世界釀酒領域現存最古老的一塊泥池酒窖窖泥，自明朝開國以來至今未曾間斷使用，生長著數以億萬計的有益微生物活體，是極其罕見的“活文物”。
不僅如此，五糧液明代古窖泥還填補了國家博物館館藏文物的一項空白，具有較高的學術研究價值。
窖泥成為“國寶”，與價值連城的文物并列排放，也是五糧液背后悠久歷史的寫照。
從唐宋時代的“重碧酒”“姚子雪曲”，明代的“雜糧酒”，到如今成為享譽世界的白酒品牌，五糧液自誕生之初，就浸潤在中國的歷史長河中。
這也印證了五糧液與“博物館”的調性，靈魂相通。
首先，五糧液與博物館都具有深厚的歷史文化積淀，在身份、地位、歷史性、包容性、工匠精神和文化傳承等方面高度契合。
其次，博物館也是酒文化的載體。從新石器時期，人類就發明了陶器、角器、竹木制品用來盛酒。到了商周之時，釀酒業更為興盛，酒具的材質以青銅器為主。憑借留存至今的古物器具，人類可以穿越時空，窺見當年的濃烈酒香與壯志豪情，感受從前朝傳來的味道。
傳統白酒文化在五糧液的美名下薪火相傳，通過頂尖博物館探訪計劃，清晰勾勒出中國歷史中的傳統與傳奇。
可以說，五糧液品牌的生命力，與深厚文化底蘊息息相關。更好地挖掘中國白酒文化，有效為企業發展賦能，是五糧液發展的必然選擇。
以文化為切口，講好品牌故事
在10月召開的十九屆五中全會上，“文化”作為關鍵詞，被提到了21次，足以見其重要性。
在“讓歷史活起來，讓文物會說話”號召下，收藏在博物館中的文物、陳列在大地上的物質文化遺產、甚至古籍里的文字書畫一時間都活了起來，在“故宮跑”的引領下，掀起了一波又一波的文物熱。
從這個層面來說，五糧液與博物館跨界合作，在文化傳播上下功夫，是大勢所趨。
近年來，五糧液一直把“品牌文化建設”作為工作重點之一，挖掘傳統釀造技藝、古窖池群、工匠精神等背后的歷史，體現人文和社會價值，走上以文化賦能品牌的可持續、高質量發展之路。
從頂層設計來看，五糧液專門成立文化研究院，研究如何更好挖掘、保護和弘揚中國白酒文化和五糧液文化，加強民族品牌文化建設；利用年代優勢，推出源自明初古窖池群的超高端戰略產品501五糧液，重新定義中國超高端白酒的價值表達；聯手打造《上新了·故宮》《紫禁城六百年》等頂級文化IP，用國際化、時尚化和年輕化表達，向世界講好五糧液故事，使“中國的五糧液、世界的五糧液”更加深入人心。
從市場層面而言，五糧液更是以文化為切口，精準地把握住消費升級的脈搏。
為什么說抓住文化就是抓住消費升級的命脈？
隨著改革紅利下國民生活水平的不斷提高，人們對白酒品質有了更高的要求。不同于以往單純地追求“價更高”，現在則倡導白酒產品的價值定位與文化品味。
此外，隨著80、90后的崛起并成為社會消費的主力，國內白酒消費主體也邁向年輕化。
將傳統文化用新興事態表達，是吸引年輕人駐足的契機。作為傳統白酒的代表，五糧液打破固化思維，用更年輕的方式，講述百年釀造故事。用博物館和五糧液的雙重IP，觸及年輕消費群體的靈魂。
博物館依托于傳統，卻不止于傳統。五糧液與博物館的強強聯合，在弘揚歷史，講好文化故事的基礎上，還承載著品牌建設，引領消費升級的深意。
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