中國白酒酒莊發展背景、方向及未來思考
一、中國白酒酒莊建設背景
中國白酒酒莊的發展與西方的葡萄酒莊是兩套生產文化體系，不能把國外酒莊的模式簡單復制。站在迎合當代的定制生產、休閑消費轉向的角度看，傳統的酒作坊、老作坊可以看作是中國式酒莊的原型。
如今，中國白酒酒莊已完成從“作坊式”向“莊園式”的跨越，從品牌和規模上已有了做大做強的底氣。
白酒酒莊的定義可以總結為：能夠突出酒品牌特色、地域文化特色，融合看、學、做、品、釀、藏六大核心功能，突出創新消費體驗、創新營銷表達，并且能夠滿足消費者個性化需求、旅游休閑需求的物質和精神消費載體。
洋河酒莊
陳太吉酒莊
2014年3月，中國第一個按照國際標準建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成，同時中國酒業協會白酒酒莊聯盟成立，這是中國白酒酒莊從0到1的關鍵一步。同年9月，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，“最大的白酒酒莊”。
2015年3月，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發，酒莊酒這種落地性衍生產品的出現意味著酒莊運作更加市場化；
2016年9月，古井酒莊揭牌，現場發布并拍賣2000箱限量版古井酒莊酒，限量稀缺成為酒莊酒產品的新維度；
2017年，花冠國花酒莊建設動工，沈酒莊園橫空出世；2018年8月，江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”戰略——圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產業鏈核心能力布局，江記酒莊來了；同年9月，汾酒集團加拿大清香型白酒酒莊項目正式啟動；
2019年3月，郎酒莊園仁和洞正式開洞，除了極致目標“要在5至10年間，投資100億把郎酒莊園打造成為世界級的莊園”外，每壇50斤售價20.19萬元定制老酒亮相，郎酒開啟高端私人定制的業務。
2019年9月10日，由中國酒業協會主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業協會白酒酒莊管理委員會年會”在宿遷召開，洋河酒莊初具規模。
2020年郎酒酒莊的度假酒店正式開業，并與短視頻媒體品臺抖音合作，通過與抖音創辦賽事開展推廣，在整個白酒行業形成一個新的現象和標桿。
由此可見，中國酒文化旅游正在走向酒莊旅游時代：90年代以前，白酒文化時代；2010年以前，白酒工業旅游時代；2019年，白酒文化旅游時代；2020年以后，白酒酒莊時代！
郎酒莊園
二、中國白酒酒莊建設方向
結合中國白酒酒莊的行業特點、文化特點及消費特點，我們認為，應該把握幾個總體的規劃設計及產品建設方向。
一是回歸行業特性
中國酒業已經從傳統小作坊走向現代化大生產，工業化、市場化和商業化成為其典型的行業特征。隨著互聯網時代人們生活理念、生活方式和行業媒體環境的改變，白酒行業的傳統消費方式出現了挑戰，新一代消費者對白酒消費具有理性、健康和個性的特征。當代白酒酒莊的建設應充分抓住這種行業變遷特點，在內容展示和業態布局方面，除涵蓋傳統的釀酒文化、品酒文化、工藝文化、歷史文化之外，需要重點增加生態文化、企業文化、品牌文化、商業文化、遺產文化等時代性內容；即使對于傳統酒文化，也要充分站在塑造“現代、綠色、生態、健康”等行業新形象的高度，通過科技展陳、沉浸式演藝等創新技術手段講述酒莊故事，活化埋藏在行業變遷中的歷史表情。
二是回歸地域魅力
白酒酒莊必須要突破單純的酒文化元素，以地域、時空、山川、江河為銜接，以城市、鄉鎮、景區、古跡為依托，融匯當地的民風、傳說、典故、美食、非遺、詩詞、書畫、音樂、品玩、收藏、紅色文化等內容，詮釋中國白酒文化的博大精深，實現差異化發展。地域文化的融入讓酒莊變得更接地氣。可以借助環境景觀、多媒體、球幕影院等方式展示宿遷當地的氣候環境和人文風情，通過沉浸式場景、小劇場演出、室外巡游、文化展覽等方式展現地域的非遺文化、紅色文化、遺產文化。同樣，美酒離不開美食，不同產地的酒永遠與這個地方的美食是絕配，如蘇酒與淮揚菜、川酒與川菜，酒莊的建設中可以融入美食類的業態。
三是回歸企業訴求
企業建設酒莊，展示產品文化、企業價值觀和加強消費者溝通是最重要的訴求。白酒酒莊在展示酒文化的同時，要強化融入特定的企業文化，讓顧客在看、品的同時，認知企業的核心價值觀和品牌文化。白酒酒莊的建設可以將千年酒脈、品牌特色、產品和品牌故事融匯到酒莊的文化展陳和業態建設中。酒莊不僅是一個文化平臺，也是企業的經濟平臺和宣傳營銷平臺，是企業的形象展示名片，傳遞的是企業的生產之道、經營之道、品牌之道、待客之道、成功之道。
四是回歸生活本質
在酒莊受眾群體逐漸由專業性群體向消費群體轉變的背景下，酒莊在講述企業品牌與釀酒技藝的基礎上，更重要的是強調它承載了文化交流功能，是酒與人、酒與生活的鏈接紐帶，需要從以人為本的角度出發，通過參與、體驗、互動、消費等方式營造酒文化交往氛圍。例如定期舉辦文化藝術展、論壇沙龍、節慶賽事、科普研學等主題活動，引入年代酒館、小酒吧等特色餐飲類業態，從而激發酒回歸生活本質的精神需求。
源窩子酒莊
三、中國白酒酒莊建設要點
在中國白酒酒莊的建設原則上，要堅持道、術、形、氣幾個層次的建設要求，以更好地傳承文化、服務企業發展。
一是酒·道——酒莊的精神自信
中國文化以“道”為根本，以酒為媒，體悟天地之道、社會之道、人生之道。飲酒活動是人們學禮、施禮，進而達到人、天合一的一個重要途徑。中國自古就是禮儀之邦，對飲酒之道也是非常講究的，古人飲酒講以“禮”為要，以“令”為趣，酒道本身就是一種對酒享用的文明之舉，要講究品正、器美、令雅。中國白酒酒莊的建設應重視酒莊精神的建設，酒莊精神是中國白酒的文化復興，其精神文化不僅體現在飲酒的禮儀，更是酒文化靈魂、精神氣質、精神信仰、社會生活、文學藝術乃至人生態度和審美情趣的體現。
酒莊“道”的價值可以從生態、工藝、企業、文化四個方面解讀，生態之道講究“天人合一”，到酒莊修身養性，感受自然生態的平衡之力；工藝之道講究工匠精神、良心釀酒，以匠人匠心釀好酒，將“酒香、酒心、酒韻”展現給消費者；企業之道講究的是企業文化、企業追求，是酒莊企業品牌的塑造和核心價值所在；文化之道指的是酒莊的文化內涵，在精神層面凸顯酒莊的文化自信。
二是酒·術——酒莊的運營邏輯
術即酒莊的運營手段、模式。中國人的社交觀中，有人的地方就會有酒，以權力、階級、面子為代表的社交文化正在降低，以共同興趣愛好的社群文化正在崛起。雖然國內目前已有多個白酒酒莊案例，但由于水準良莠不齊、功能定位單一等問題，并不能滿足現代游客的體驗需求，迫切需要從運營模式、運營思路上實現突破。白酒酒莊的出現，讓白酒的消費文化不再獨立，成為社交文化聚集地，拉近了消費者之間的距離，并建立了固定的社交群體。
酒莊的運營，要突破傳統的銷售思路，應把酒莊作為頂級的流量場，建立私域流量池，通過企業家部落、酒文化俱樂部、酒文化養生館、會員中心、定制中心、收藏中心等項目落地，獲得固定粉絲群體，將酒莊打造為鏈接酒廠與消費者、人與人的社交場景。
三是酒·形——酒莊的空間設計
形即酒莊空間形態、建筑布局及景觀營造。白酒酒莊的建設要強調建筑、環境及場景的生動性、互動性和參與性，圍繞“體驗”來構建新的消費空間。大空間上強調與周邊山水環境相呼應，生產空間與游覽空間和諧共生；小空間上結合企業文化和地域文化設計酒莊創意景觀和建筑形態，在線路串聯上實現生產通道和游覽通道分離，保證游覽者的參觀順序與酒莊酒生產工藝順序一致。
體驗空間上，從搭建“看、學、做、品、釀、藏”場景入手，讓消費者看到和體驗到酒莊酒從選料、制曲、發酵、蒸餾、陳釀、勾調等每一道工序，從而凸顯酒莊的歷史文化、產區文化、釀造文化、工藝文化、智慧科技文化、存儲文化等文化底蘊，實現文化故事始終貫穿于酒莊的場景中。具體空間設計過程中，使用VR/AR、4D/5D、沉浸式互動、夜間亮化等技術手段活化酒莊的氣氛和體驗感。
四是酒·氣——酒莊的個性雅致
氣無形而充滿空間，生成氣氛，營造意味而形成某種調性。從夏商周到明清，酒是我國歷朝歷代不可缺少的文化角色，祭祀時，非美酒不取；雅集上，文人墨客吟風弄月，酒是必不可少的伴品；夜宴中，酒是帝王慶祝、慶功狂歡、商務社交的媒介；從古代到現代，酒的發展逐漸從貴族走向民間、從大雅走向民俗、從政治走向平民，沉淀出中國酒的雅時、雅集、雅人、雅地文化價值。為體現酒莊的雅文化價值，開展系列主題活動，如企業沙龍、制曲節、開釀節、祭酒節、封壇節、品酒大賽、酒文化旅游節等。融入小酒館、美食館、酒道館等文旅項目。
在服務方面，提供游覽接待、醫療救助、講解導覽等標準服務，針對粉絲群體提供免費活動服務、24小時保姆式服務、定期禮品贈送服務、酒品私人訂制服務等VIP服務。開發具備酒莊文化符號的周邊產品及文創商品，作為酒莊文化宣傳、場景體驗、品牌傳播的重要方式。
作者介紹：酒莊規劃專家李關平。北京大美開源規劃設計有限公司總規劃師，北京端木草堂運營管理有限公司CEO，南開大學哲學院美學碩士，江蘇洋河股份酒文化旅游總規劃師（10年全程服務），熟悉白酒行業發展，專注于景區旅游、產業文旅與康養度假方面的咨詢與策劃設計。從業16年，參與國家級、省級、市縣級、景區等各類規劃項目共100余項，相關專業研究文章100余篇。中國食品報中國酒周刊、酒莊號特邀專家顧問。
酒莊號、中國食品報中國酒周刊主編葉歌短評：
近年來，酒莊存在形態已融于我們的生活，成為品質生活的一種表達方式。雖然在國外葡萄酒莊盛行發展中，有所借鑒發展到中國的白酒酒莊，依然不缺失中國酒莊的特色元素，也包括中國很多特色的葡萄酒酒莊。
我認為，中國酒莊離不開優良的生態釀酒環境，離不開傳統有自身特色的釀造工藝流程，離不開個性化的建筑設計風格，更離不開酒莊自身的個性文化和中國酒共性文化的表達。中國酒莊需要“釀酒+旅游+農耕+文化”深度融合，讓消費者有精神與物質的沉浸式深度體驗，這樣呈現的特色鮮明的酒莊，一定會成為人們的向往之地。
