成就600億粵酒大盤，“廣東經驗”帶給酒業怎樣的啟示？
文 | 云酒團隊
1992年，無數中國人追逐春光來到深圳，在這里學習改革開放的“深圳經驗”；18年后，超過4.2萬人涌入了“云酒夜話”的直播間，在這里復盤“廣東經驗”，學習飽和市場下粵酒廠商經驗。
廣東是酒類產銷大省，市場容量超過600億，擁有很強的包容性，消費氛圍率先接軌國際化，有序的市場競爭也催生了一批超級大商。而“粵酒振興”在過去數年間也效果顯著，粵酒知名度和影響力進一步提升，米香型重回榮光。
這些都共同構成了中國酒業的“廣東經驗”，無論是對于全國各白酒產區的區域酒業振興計劃破局，還是經銷商的做大做強，甚至于白酒香型如何實現突破，洞察酒類未來消費趨勢，都極具借鑒意義。
在2月24日的云酒夜話中，云酒頭條邀請廣東省酒類行業協會會長彭洪，廣東龍程酒業有限公司董事長溫文龍，廣東省第十三屆人大代表、廣東省遠航酒業集團有限公司董事長兼總經理、廣東省酒類行業協會白酒分會會長關正生，佛山市酒類行業協會會長、廣東石灣酒廠集團董事長、陳太吉酒莊莊主范紹輝，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華進行了深入剖析。
彭洪：包容的心態造就了廣東包容的市場
在彭洪看來，廣東地產酒打破滯后狀態，“粵酒振興”取得成績主要有三點經驗。
一是思想認識統一。粵酒真正認識到了競爭對手不是某個企業，而是未能滿足市場的多元化需求，造成自我競爭。“當粵酒企業都形成這種共識之后，就減少了不必要的內耗。”
二是發展定位重新調整。粵酒發展落后的主要原因是自身定位比較保守、封閉，樹立文化自信、品質自信，價值自信，強調彰顯粵酒文化、保質保量，提升價值和“廣東制造”身份，實現了粵酒發展定位的重新調整。
三是思維行動的統一。粵酒奉行“龍頭行動，中小企業參與”的行動準則，通過各類參展、技術交流、公益研發、品質交流會等各色活動，實現了粵酒思維上的躍升。
在中國酒業版圖中，廣東不僅是酒類產銷大省，更是酒類市場的風向標。在分享中，彭洪介紹了廣東市場的現狀。
首先，廣東市場保持繁榮，且競爭有序。廣東經濟實力、人口總數和密度、消費能力造就了廣東市場規模第一，白酒、葡萄酒、烈酒、啤酒在消費中各占25%，接近國際化消費，在全國也獨一無二，酒類品種多元化程度極高。
其次，經銷商的創新能力決定了消費者的包容心態，造就了包容的廣東市場。廣東有一大批優質經銷商，不但具有創造奇跡的能力，更有引領消費的能力，既是酒類銷售者，又是酒文化傳播者。
同時，廣東經銷商守正，形成了共贏的市場氛圍。市場競爭是必然的，但合作才是最主要的，廣東經銷商們擁有共贏的意識，能夠共同維護行業利益，同舟共濟、共謀發展。
最后，“引狼入室、與狼共舞”的發展理念，這是廣東繁榮的發展條件。省外品牌來到廣東，既能滿足消費者的需求，又能在競爭中提高粵酒的生存能力，在競爭中實現自身的升華。
在眾多強勢省外品牌林立的情況下，粵酒如何能夠“逆勢生長”備受關注。
對此，彭洪表示，粵酒發展功在經銷商和企業，以及消費者寬容的心態，企業扎實消費者推廣，讓傳統更傳統，讓現代更落地，經銷商敢創新、細耕耘、真務實，經營扎實、前瞻，能夠真誠合作，所以粵酒才有了快速發展。
溫文龍：上等生意做趨勢，中等生意做事情，下等生意蠅頭小利
在廣東，誕生了一批優質經銷商，廣東龍程酒業就是其中之一。
在溫文龍看來，廣東酒類流通行業的繁榮，得益于廣東人“寧做雞頭，不為鳳尾”的理念和“好男兒志在四方”的海洋文化，加之對企業家的尊重、海洋貿易的傳承，以及安分守己的經營理念。
龍程酒業正是廣東酒類流通企業發展的縮影，從創立至今，龍程酒業先后抓住了孔府家、劍南春等白酒，以及葡萄酒、進口酒、直營等“風口”，實現加速發展。“廣東市場很包容，處在市場前沿容易把握趨勢，抓住‘風口’就能與時代同步發展，不會被淘汰”，溫文龍表示。
溫文龍十分看重“創新”的作用，面對90后、00后以及互聯網經濟的崛起，龍程酒業正加速創新，導入眾多互聯網工具，實現與生產企業同步革新。“廠家想做的事情，你做到前面，廠家才會喜歡你、離不開你”，溫文龍表示。
當前，市場經濟已經進入消費者碎片化時代，這對酒類流通企業提出了更高的要求。溫文龍認為，只有在前端、后端實現數據化、信息化，才有可能實現透明化、可視化、一體化的管理，實現科學決策，提升企業競爭力。“疫情當下，把握機會脫穎而出，才是應該思考的”。
1988年，溫文龍投身酒行業，在總結自身的成功經驗時，他認為“上等的生意做趨勢，中等的生意是做事情，下等的生意蠅頭小利”，只有在趨勢下創新才能實現基業長青，趨勢固然難以把握，但可以分析時代節點，而遇到趨勢必須要做好執行力。
“讓廠家喜歡你，離不開你，讓終端和客戶認為你是可靠的，讓員工感覺公司是穩定的，只有這樣企業發展才有前途。”溫文龍強調，經銷商作為企業必須在產業鏈、價值鏈中實現價值，才能長治久安。
關正生：九江酒廠贏在全方位為消費者提供優質體驗
在粵酒當中，九江酒廠是“體驗經濟”的典型代表，旗下九江雙蒸博物館作為全國最早的酒文化博物館，年接待游客超過15萬人，以綜合性深度體驗深度連接消費者，打破了消費者對米香型固有的認識，帶動了市場營銷。
關正生表示，九江雙蒸博物館運營10多年來形成了三大經驗。
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首先，文化傳播是基礎。優秀的廣府文化元素提供了文化基礎，博物館立足廣東優秀酒文化傳播者角色，通過建立更好的傳播平臺，實現了“弘揚廣府文化，傳播粵酒文化”。
其次，消費者體驗是根本。博物館形成了酒文化體驗、粵菜體驗、侍酒文化、釀酒工藝體驗等系列體驗模塊，融入了科普學習、文化感知、產品感知、品牌認知、飲食體驗等內容，全方位為消費者提供優質體驗服務，保證了博物館客流不斷。
第三，產品組合是關鍵。文化傳播需要具象化，要把文化符號具象到產品層面，而博物館實現了博物館體驗、工業游體驗、粵宴樓體驗、體驗館體驗、鎮區文化游融合，通過粵菜、粵酒、廣府文化等，讓消費者擁有全方位體驗。
疫情當下，既是酒業的一次“黑天鵝”事件，也是一次“白天鵝”機會。
關正生認為，疫情對國人最深遠的影響，是健康意識的提升，在喝酒方面也會逐步養成“喝健康酒”和“健康喝酒”的生活方式。“誰能夠有效滿足消費者需求，誰就能夠把握住這個機會，對于米香型白酒來講，后疫情時期就是發展重大機遇期。”
關正生透露，九江酒廠在健康酒方面已經做了部署：“中國輕負擔米制酒創研者”的品牌定位，發力科學賦能生產，為“健康酒”做堅實的技術支撐，開發低醉酒度產品，創新16度、23度等低度化產品，為消費者提供多樣性的健康產品選擇。
范紹輝：未來賺差價的生意會越來越難做
當前，朝著振興粵酒和企業發展使命，石灣酒廠集團結合自身情況，做出了一系列創新探索，在市場、產品、品牌升級上實現了突破，不僅實現了跨省市布局，而且連續十多年保持高速增長，旗下陳太吉酒莊更是實現了高端粵酒的突破。
范紹輝總結認為，石灣酒廠做對了七件事。
一是倡導和踐行“振興粵酒”使命，不怕付出不怕風險，做好“粵酒”產品、品牌、文化及相應投入，做好“粵酒”燈塔，做大“粵酒”價值和市場蛋糕。
二是堅持文化引領，做好“嶺南酒文化”軟硬內容普及和體驗，讓所有人都熟知和認可粵酒文化，以文化打破品牌、風格、檔次等的障礙。
三是堅持匠心傳承和極致追求，實現工藝品質升級迭代，成就“米香、花香、蜜香，眾香成韻”風格，表達出粵酒應有的品質內涵和水平。
四是前置產業整合，實現頭部規模，提前準備對接新一輪產業變革的機遇和挑戰的硬件基礎。
五是加強品牌傳播提升，用融媒體實現品牌高度及廣度覆蓋，講好粵酒故事，提升粵酒品牌形象。
六是產品結構升級，做價值做效益，對接消費趨勢參與主流價值產品競爭，實現了豉香型酒（100元以下）、清雅型酒（100—600元）、陳太吉酒莊酒（600元以上）的產品結構布局。
七是以“陳太吉酒莊”為起點，倡導鼓勵“中國酒莊酒”的文化自信和產業發展，不忘“中國酒莊酒”文化自信傳播，讓中國白酒酒莊回歸應有的自信和地位。
范紹輝同時表示，粵酒振興，“粵商賣粵酒”極為重要。在范紹輝看來，未來賺差價的生意會越來越難做，經銷商必須從賺差價向賺服務費做轉變，“互聯網經濟”之下，信息不對稱現象越來越少，只有為消費者做服務才最有前途。
楊永華：粵酒在飽和競爭中成功的三點經驗和兩個關鍵
當前，全國各主要白酒產區都掀起了區域白酒振興計劃，對于粵酒振興為何能夠取得成功，并且能夠在飽和競爭中取得成功，楊永華認為有三點經驗。
一是粵酒以消費者為核心，通過堅持品質與品牌兩大要素，強化消費者的心智占領和生活方式打造，守住了存量，并且不斷培養了新消費群體的增量。
二是粵酒營銷基礎工作扎實，廠商，渠道商之間的商業生態穩定，能夠合作共贏，渠道分銷體系也完善，能夠做到“所處可見，隨手可得”，且市場管控得力，價格秩序良好。
三是產品更新換代的策略得當，大單品持續培育，既保持很強的產品力，又能成為經典產品，避免了青黃不接現象。“這是很多省級龍頭企業、區域白酒企業盛極而衰的根源，產品斷代、缺乏戰略主導產品，導致產品不連續，走向失敗”，楊永華認為粵酒的這一經驗值得學習。
行業新常態下，競爭日趨激烈，廣東市場也面臨著飽和競爭的深層次壓力。
對于粵酒如何在接下來的飽和競爭中實現持續成功，楊永華建議要通過服務、管理和品質力提升，做到強化存量，同時通過產品的創新，去增加新消費群體，實現創新增量。
在應對省外品牌的競爭中，楊永華認為粵酒要做到兩個升級、兩個創新和一個重構——做好體系創新、品類創新，實現品牌升級、產品升級，最終實現營銷重構，從以渠道為中心向以顧客為中心、以消費領袖為中心轉變。
同時，粵酒振興中，如何打造高端產品實現品牌升級十分關鍵。楊永華認為，企業必須理清品牌升級邏輯，即“因為產品高端，所以品牌高端”，很多企業認為品牌升級不成功，所以導致無法高端化，實際上是因為產品升級沒有成功，導致了品牌沒有升級。
楊永華強調，產品升級需要時間積累，“沒有三五年看不到成果”，而且從全國經驗來看，粵酒必須重視雙品牌運營的趨勢，“只有堅持，才能實現產品的升級”。
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