文|胡傳楓 風土咨詢總經理
工業時代，誕生了很多的偉大的公司。我們耳熟能詳的可口可樂、蘋果、IBM、茅臺等等，這些公司都有一個標志性產品，這些標志性產品代表的其實是足以讓這些公司傲嬌的“品類王”。
績優白酒企業基本都擁有“品類王”
“飛天”茅臺成就了一個萬億市值的公司、坐上世界烈性酒第一把交椅。縱觀中國白酒發展歷史，你會發現70、80年代有“汾老大”之說、90年代 “五糧液”又成為第一，輪流坐莊的背后，其實是“品類”定義的成功。“飛天茅臺”成功定義了高端醬香白酒，才會有今天的世界第一！這樣的案例很多，比如“五糧液”——傳統濃香代表、洋河藍色經典——綿柔型開創者、古井年份原漿等。
回望中國白酒走過的路，細心的你會發現中國白酒企業的品類定位很早就開展了，“十七大名酒”評選就是例證，第一次評選每個品牌代表各自不同的香型，都是自身香型的“品類王”，盡管當時是無意為之。
香型品類
在白酒同質化、強競爭的當下，品類的定義、品類王的打造是眾多白酒企業CEO需要高度重視的戰略命題；品類王的打造是否有秘訣呢？答案無疑是肯定的，筆者就帶領大家一起去探求“品類王”打造的秘訣。
秘訣一、品類王來源于率先定義
一個新品類的出現一定是來源于發明創造，而這些被創造出來的新品類不一定能成為“品類王”。
二戰波瀾壯闊的畫面很多，而代表著最先進生產力的對決無疑是航母，美國憑借著航母的“不對稱”性至今稱霸全球。然而很少有人知道，航母第一次用于實戰是一戰，而發明國是英國；如果英國全力發展航母二戰也不會被德國吊打，如今的“世界警察”很可能還是大不列顛。
航母
近幾年，江小白受到90后的推崇，很多白酒企業也跟風模仿“表達瓶”。我們回想一下，最早做“小酒”的不可能是江小白，酒中酒霸很早就以小酒登陸“中國馳名商標”。江小白的成功源自新品類的定義，那就是“青春小酒——年輕一代的白酒”，等于把除江小白以外所有的小瓶白酒歸類到“上一代人的酒”，從定位上看一下子抓住了最大的潛在市場，成為“青春小酒”領跑者。
領跑者
秘訣二、“品類王”戰略需要不斷迭代
眾所周知，“綿柔型”的洋河2017年收獲了200億的驕人戰績！洋河自08年獲綿柔型國家專利以來，不斷強化綿柔型認知、主推產品有序升級等等，無不是品類王戰略的不斷迭代！
無獨有偶，同時期安徽竄出來一匹黑馬——柔和種子酒。柔和種子一經推出便取得傲人戰績，最高年銷量近億瓶；在經歷過一段輝煌歲月后，現今已大不如前；究其原因有很多，筆者認為關鍵在于沒有圍繞“柔和”進行迭代升級。
柔和種子酒
秘訣三、強競爭環境下，“品類王”戰略需要運營配稱
成功的“品類王”的打造，都需要圍繞品類定義進行有效運營配稱。下面筆者圖解江小白的運營配稱，盡可能的讓大家明白“青春小酒”的戰略運營配稱。
解析江小白
“品類王”是企業打造品牌的重要目標，從更長的時間維度來看，要實現企業基業長青，打造品類王僅僅只是一個開始。一方面，企業要重視產品的迭代，堅持品牌的進化；另一方面，也要不斷打造新的品類王，實現企業與時俱進式的進化，這就是企業能夠基業長青的秘訣。
作者胡傳楓，風土咨詢總經理，專注白酒20年，大單品戰略落地專家，曾服務過枝江、古井淡雅、酒中酒霸、河套等著名酒企。
