一場事關酒業的“蝴蝶效應”，或許正在醞釀。
文 | 云酒團隊
6月14日，云酒頭條獨家獲悉，據茅臺最新通知，原定各省區經銷商三季度貴州茅臺酒53度（帶杯裝）打款計劃取消，改為三、四季度一并完成打款。經銷商需在6月30日之前打款并統一報備至茅臺酒銷售公司。
貴州茅臺2018年報顯示，第三季度、第四季度分別實現營收188.45億元、213.97億元。以此推算，“新政”之下茅臺將在6月30日之前將預收超過400億，其中本應之后打款的四季度預收超過200億。
茅臺為何提前一個季度鎖定全年業績？
第四季度“跳起來摘桃子”，提前鎖定千億勝局？
將原本數月后的第四季度打款提前，在分析人士看來，此次“新政”將帶來總計將超過400億的預收款，并直接增厚茅臺的上半年業績，將年內既定的“千億”目標提前完成。
在很多人看來，供不應求的茅臺酒似乎根本不用擔心業績。但這一想法忽略了客觀情況——茅臺自2018年一直在做渠道“減法”。在2016年和2017年，茅臺經銷商增加了807家，同時沒有一家經銷商被取消資格，但到2018年，這一數字發生了明顯變化。
2018年，茅臺經銷商減少了608家，其中減少茅臺酒經銷商437家。進入2019年，這一趨勢得到延續，一季度報顯示，茅臺酒經銷商再次減少39家。茅臺曾表示，以2017年經銷商為基數，茅臺今后一段時間不再發展新的經銷商。目前，茅臺國內外經銷商只有2569家，明顯低于2017年的3083家。
業內人士預計，被清理的476家茅臺酒經銷商背后，是約700噸茅臺酒配額的回收，這也將對茅臺業績產生一定影響。
在6月12日舉行的茅臺酒全國經銷商聯誼會會長座談會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳指出，茅臺當前正處于銷售體制改革的特殊時期，銷售系統領導干部有部分調整，在此情況下，部分人員存在思想包袱，需要一段過渡時期來打破原有的銷售體制和格局。
李保芳強調，在特殊時期，茅臺集團領導要“親自上陣”，帶領銷售公司一起，安排和處理好茅臺酒市場整治工作，確保完成年中銷售任務和時間“雙過半”，在6月底前完成2000噸茅臺酒市場投放。“剩余近20天，必須保證每天100噸生產量和投放量，只能多不能少”，經銷商也要盡量把庫存酒投放市場。
這一針對茅臺酒銷售目標的堅定表態，實則在年初已傳遞出強烈的訊號。在貴州茅臺2018年年度股東大會上，李保芳曾表示，年內沖擊“千億”，完成計劃有一定壓力，但茅臺仍然選擇了“跳起來摘桃子”。
按照往期茅臺集團年度業績來看，將很大概率在三季度提前突破千億。基于此，要求經銷商提前完成四季度打款，將加速千億目標的實現。
一石激起千層浪，或引發事關茅臺酒和競品的“蝴蝶效應”
然而，盡管為“千億茅臺”提供了強有力的保障，但同時預收三、四季度超400億元的款項，或許仍將帶來市場的“蝴蝶效應”。
對經銷商來講，提前完成第四季度打款，帶來的影響是顯而易見的：直接造成的現金流壓力，意味著必須提前回籠部分資金。如果忽略向外部融資、借款以及催收應收賬款等手段，經銷商要想短期回籠如此多資金，加速銷售庫存茅臺酒便成為關鍵所在。
對于有庫存茅臺酒的經銷商來講，出售當前市場流通價格已經處于高位的茅臺酒無疑是回款較快的選擇，這也符合茅臺官方現有市場策略。然而，如果茅臺酒短期大量集中上市，加上茅臺官方正通過自營渠道投放茅臺酒，茅臺酒價格或也將產生新的波動。
與之對應，茅臺酒一直致力于防止茅臺酒價格“過熱”。在6月12日舉行的茅臺酒全國經銷商聯誼會會長座談會上，茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍強調，一定要遵守1499元/瓶的市場指導價，禁止囤貨惜售，廣大經銷商要與廠方一起，統一思想、同心同德，把茅臺酒價格管控好。
對于經銷商們來講，當然還有另外的選擇：出售庫存其他品牌白酒，甚至延遲打款。
如果經銷商為了短期回籠資金而出售庫存酒，無論是出售茅臺酒，降低茅臺酒市場價格預期，還是出售其他品牌白酒或者延遲打款，都將像“蝴蝶效應”一樣，在整個白酒市場引發波動。而除了茅臺，今年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒等紛紛上新、停貨或調價，都對白酒行業走勢產生著相當程度的影響。
李保芳3天多次“表態”背后：茅臺正為后千億時代提前布局
細數茅臺集團近期的動作，并不止要求提前打款三四季度一項。圍繞既定的改革調整目標，茅臺集團各項調整明顯加速，加快為后千億時代提前布局。
這一點，從李保芳近日以來的多次表態可見一斑。
6月10日，茅臺研究院第一次院務會議舉行，就下半年工作計劃和首批重點研究課題進行了討論。李保芳表示，茅臺的發展不僅需要內部的理性思考，還需要聽取外部智者賢達的指導、提醒，從中吸取建設性的意見。
2018年，茅臺在內部成立了市場營銷布局管理委員會、重大投資審查管理委員會等5大“管委會”。進入2019年，茅臺集團研究院正式成立，聘請了45位專家和1家機構為茅臺研究院特聘專家、機構。來自內、外部的思考，正為茅臺后千億時代構建發展路徑和藍圖。
對于茅臺來講，后千億時代既面臨戰略問題，也面臨著戰術層面上的臨諸多挑戰。
品牌方面，6月12日，李保芳表態將于6月30日前停用“國酒茅臺”商標，新商標即將投入使用，同時已經聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產品宣傳方案。放棄“國酒”形象，不僅有利于業內的競合，同時也將開啟茅臺新的品牌形象。
價格方面，高端白酒價格上漲得到輿論的高度關注，茅臺對于茅臺酒的價格一直持控價態度，并通過各種渠道投放平價茅臺以抑制價格上漲。6月12日，對于經銷商的違規行為，李保芳透露，茅臺將立即啟動第三方監查，深入各地區進行調查，并出具書面報告，一旦發現違規經銷商，將予以通報并嚴厲懲罰。
李保芳表示，茅臺酒下半年計劃投放量是1.8萬噸，經銷商要盡量把庫存茅臺酒投放到市場，把價格降下來，茅臺酒廠也會及時投放，不會再提前執行計劃，但在品種上會及時作出調整。
多元化方面，除茅臺酒、茅臺醬香系列酒之外，保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個品類近年來也陸續逐步顯現增長勢頭，但子企業、子品牌發展不平衡、不充分的問題，同樣引發關注。6月12日，茅臺集團再次召開清理整頓子公司工作專題會，要求繼續推進，不能松懈，不能緩延。預計年內茅臺將完成51家分、子公司清理工作。
對于“潛力股”，茅臺也不吝扶植措施。例如，對茅臺生態農業公司，茅臺集團給予其虧損四年的政策支持，甚至比醬香系列酒當時的扶持政策還要多一年。而參考后者的發展，兼具發展、扶貧等多項目標的茅臺生態農業公司，未來前景可期。
從更長的時間范圍來看，茅臺正對渠道結構進行前所未有的調整。近期，茅臺集團出臺《領導干部插手茅臺酒經營活動打招呼登記備案制度》，從源頭上規范茅臺酒經營問題。同時，通過發起茅臺集團營銷公司，統籌酒類產品的市場工作，逐步推動形成“資源集約高效、1+N協同發展”的市場效應和整體格局，加強自營渠道也將帶來可觀的增長點。
在前不久召開的2019年中國酒業峰會上，李保芳曾表示，華為是創造價值鏈高端的典范，白酒企業也要做深產業鏈，提供高價值的產品和服務。“茅臺要以全球優秀企業為榜樣，保持包容和謙遜的態度，共同營造更好的行業發展新生態和新環境。”
顯然，在對標一流的過程中，茅臺在千億的道路上正越走越遠、越走越寬。
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