文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
臨近春節，在外奔波了一整年的你，是否也在期待著久違地相聚呢？
試想一下，當親友相聚，共坐一桌年夜飯前時，你面帶微笑，珍而重之地拿出一瓶美酒與他們共飲的場景，是否胸中也會涌出一份溫暖？人同此心，心同此理。相信這份自然而然地分享行為，是人類純粹情感的真情流露。
現在，有這樣一個機會，讓你在分享美酒的同時不花一分錢，你會不會考慮一下呢？
相信大家也已經知道，這種形式就是常說的關鍵意見消費者（KOC）圈層營銷。這種營銷方式，現在已經被越來越多的酒企活學活用，成為春節營銷的重要組成部分。那么，這種借助KOC實現營銷的形式，能否成為拉動消費的新力量呢？
KOC營銷，真的有效嗎？
就目前的風評來看，人們對于KOC營銷的評價不盡相同。認可它的人認為，KOC營銷相對KOL營銷來說，成本低廉、互動性強、達成交易的可能性也更大。不認可它的人認為，KOC營銷影響圈層太小，其實際傳播效果和成交額都不可控，不值得花費太大精力。
那么，KOC營銷究竟值不值得去嘗試呢？我們不妨看一看酒企們是怎么做的！
2021年12月21日，天佑德青稞酒以“醉”年味為主題開展為期近兩個月的征文活動，希望消費者能夠講述酒與年的動人故事。而征文被采用的福利則是天佑德·經典出口型一瓶。
2021年12月19日，金沙酒業與抖音短視頻平臺攜手發起#2022做個新選擇#話題挑戰賽。參與活動的福利包括摘要酒生肖版和金沙紀念酒1951等。10天時間，話題播放量即突破13億次！聲量相當之大。
2021年12月19日，“紅花郎中國節——中國紅春節總動員”微信、微博、抖音活動通道同步開啟，通過多種形式傳播品牌文化，擴大品牌影響力。參與活動者可以通過曬出身邊的“中國紅”或者拍攝挑戰視頻即可贏取精美好禮和現金紅包，10天時間，播放量也達到了2.4億次。
從以上案例看來，盡管白酒品牌借助KOC實現圈層傳播形式有所不同，但可以肯定的一點是，伴隨著白酒企業多種形式品牌互動活動的舉辦，其知名度與消費者美譽度都會有一定程度的提升。
玩轉KOC營銷，四大要點需注意
雖然高互動性的KOC圈層營銷本身潛藏著引來巨大流量的機會，但并非每個KOC營銷活動都能收獲成功。想要玩轉KOC營銷，做好以下幾項工作很關鍵。
首先，選對平臺。傳播平臺的選擇，在很大程度上決定了活動的傳播方式和主題偏好。一般而言，對于高互動性需求的企業來說，微博、抖音、快手等平臺是保證互動效率的較好選擇。而在短視頻大潮下，各大短視頻平臺又具備了一定的先天優勢。當然，如果是征文等針對性較強的篩選性傳播模式，微信公眾號和企業官方發聲渠道相對更為合適。
選好主題。一個活動的主題如何，將直接影響參與者的參與熱情。白酒企業在設定活動主題時，可以充分考慮平臺特性和品牌調性進行藝術加工，將品牌標識與平臺熱點結合起來，才有可能兼顧品牌和傳播聲量的需求。譬如五糧濃香《一桌年夜飯2》的歲末開席，從名字上就能看出是美食與美酒的結合，這樣的活動，當然會很適合展示各地風味美食。
設置好獎品。對于參與圈層傳播的KOC們而言，好看、好玩、參與流程簡單固然是決定參與一項活動的考慮因素，較好的回報也是不可或缺的。這就需要酒企在舉辦活動時在條件允許范圍內盡量設置有吸引力的獎品，并盡力保證活動的公平性透明性，最大限度刺激參與者的互動熱情。
做好宣發。白酒營銷傳播本身是有固定周期規律的，在操作過程中應當尊重階段化規律。KOC本身的圈層傳播進程或許不可控，但酒企自身的傳播節奏卻是能把握的。在活動舉辦前，酒企應該充分預熱讓更多目標消費群體知曉活動信息。在活動有一定成果時要及時跟進活動進程的傳播。活動結束以后也應當及時公布獲獎信息和傳播成果，給活動參與者和業內人士一個完整的交代。
在白酒行業營銷模式日益多元化的今天，側重互動的KOC營銷模式在節日到來之際，其效果表現的尤為突出。
