瀘州老窖、汾酒首次回應了哪些問題？
文 | 云酒團隊
又到歲末，白酒上市公司迎來一波券商調研高潮。在近期瀘州老窖、山西汾酒的投資者關系交流活動中，券商圍繞行業趨勢、產品、渠道、產能、混改、未來規劃等諸多話題密集提出70個問題。其中不少話題是首次披露，云酒頭條整理相關精華內容，以饗讀者。
談行業：如何看經濟走勢，明年白酒行業情況？
對明年經濟下行有何措施？
瀘州老窖：長期已經做了很多準備，短期面臨這種不確定性，不會像2012年那樣發生大幅調整。上一輪白酒行業大調整是政府限制公務消費導致。近期要保持渠道暢通，3月份以后就開始控制庫存，對銷售人員的考核會加上動銷指標，庫存是1-1.5個月。現在庫存是1.5月。
如何看待明年白酒業情況？
瀘州老窖：綜合經濟下行、去杠桿、貿易摩擦等因素疊加，明年不確定性增強，銷售壓力將會加大，行業可能會進行一些調整，但遠不及12年調整幅度。長期來看，由于中國人口數量和人口結構變化，白酒消費群體可能會萎縮。明年公司整體不會有較大變化，會注重渠道暢通以及嚴控庫存，庫存目前只能監控到經銷商級別。
高端和次高端未來的市場空間怎么樣？競爭是否會加劇？
瀘州老窖：未來市場空間要看宏觀環境和收入增長，越往低端靠，競爭越激烈。
山西汾酒：整體看白酒行業集中度不高，單看次高端高一點。上一輪斷崖式下跌是高端，這幾年高增長主要是上一波一直在清庫存，2014年幾乎最低位零庫存，這波補庫存造成了高增長，而且是擠壓式增長，將非上市公司非品牌的高端次高端擠壓掉了，次高端市場平穩，隨著消費升級，商務系消費增量不會很大，需求平穩，下半年動銷平淡，企業庫存狀態正常，目前公司良性偏低。
上一輪調整，高端酒價沒有挺住，這一輪有什么因素能使高端酒價挺住？
瀘州老窖：上一輪是白酒行業大周期的調整，國家不允許公務消費，行業直接失去一個大消費群體，根本不可能挺價；這一輪是白酒長周期中的一個波動，遠不及上一輪調整幅度，這一輪受宏觀經濟下行影響，白酒行業周期曲線和宏觀經濟周期曲線比較重合。
山西汾酒：價格的核心策略是小幅多頻的提價模式，希望價格和品牌價值相符。價格目標在600元以上，但由于目前茅臺價格松動，壓力往下傳導，短期沒有提價到600元的條件。價格管控方面除了調價還有配額制，核心是要挺價，不管其他品牌如何松動，青花不會跌破550元。公司會根據市場情況來選擇放量打基礎或是建設品牌，但長期價格策略不會變。
談產品：不同價格帶產品市場表現，未來有何規劃？
產品結構及投入有何規劃？
瀘州老窖：1573前三季度占比53%，中檔酒27%，低檔酒20%。中檔酒特曲為歷年來最好，前三季度已經達到18億左右，整體中檔酒是24億。增速貢獻方面，1573增速在38%左右，特曲是50%，特曲60做團購。重點推1573和特曲。
從量來看，1573前三季度48億，預計特曲今年發力。公司指標區域比較集中，西南、華北、華東、華南，尤其是東部，公司做了1573新市場拓展規劃（東進和南下），經過這些年的推廣模式、人員、資源的積累，在東南部地區取得了品牌相符的市場份額。華東和華南的明年規劃還未出來，每年春節后出臺。
山西汾酒：青花汾酒增速超過70%，收入占比25%左右；老白汾增長20%-30%，收入與占比50%左右；玻汾增長30%-40%，收入占比25%左右。目前，公司的核心工作是梳理價格體系，老白汾未來要逐步全國化。
各品牌銷量情況是玻汾3-4萬千升，1-9月份3萬，全年4萬千升；青花系列1700-1800千升（1-9月），老白汾加其他1.3萬千升（1-9月）。玻汾2011年以前是5000千升，比較消耗原酒資源，中汾酒廠帶來產能大幅提升。中汾酒廠原酒產能有6-7萬千升，可能改造到10萬千升。
低價酒增長情況如何？
瀘州老窖：今年增速不高，頭曲有一定增速，二曲增速較緩，這與公司資源投入的傾斜有關。1573是投入重點，特曲復興計劃也投入了大量人力物力，未來一個階段公司重心仍在1573和特曲。
山西汾酒：玻汾是自然走量，原來一直收縮到5000千升。消費基于很深，河南潛力大，對玻汾接受度高，內蒙古最好。
玻汾賺不賺錢？
山西汾酒：經銷商走量賺錢，而對于公司涉及到成本核算，只能按照原材料核算，玻汾量大，承擔很大成本，不是不賺錢。玻汾不投費用，分攤費用不好核算，玻汾不做費用投放。這是戰略定位問題，玻汾是三大核心產品之一，目前是只要地方有需求，就投放，省外消費記憶是玻汾。
特曲如何放量？
瀘州老窖：明年繼續加強投入，主要在四方面：口感質量、品牌、消費者口碑、渠道。
高端酒壓力在哪里？
瀘州老窖：一方面，公司銷售目標帶來的壓力，年初所定目標整體增長25%，1573增長30%以上；另一方面，經濟下行，所有公司都在加大渠道投入，競爭壓力增強，明年各公司投入仍會繼續加大。
山西汾酒：（目前高端酒成交價有所松動）公司面臨競爭加劇，品牌分化。費用還是會加大投入，全國化環山西之外空白市場更需要市場投入。
談渠道：繞不開的庫存、動銷、市場
庫存情況如何？
瀘州老窖：同行的市場庫存壓力大，現在庫存比較低，1-1.5月。安全庫存是2月以內，最近沒有停貨，要嚴格控制在范圍內，保持良性。
山西汾酒：山西省內庫存不高，省內2017年開始調整，2018年以后依舊不會放很多任務，一般增速目標在15%-20%，核心解決價格剛性問題。
區域市場動銷如何？
瀘州老窖：所有區域都在增長，華東區域增速最快。華北和華中其次，四川等西南增長稍微慢一點，但都在增長。華東區比較富庶，1573和特曲做場景和面上的促銷活動，比如在上海周圍地區的宴席用酒做促銷宣傳。
華東、華南情況較好，帶動了增量增長。公司在華東、華南實行“東進南下”策略，2015年管理層變動后，公司對產品、價格、渠道策略等都進行了改進，在中西部地區做了大量嘗試，逐漸形成了一種固定的會戰模式，1573和特曲都采用了這種模式。
山西汾酒：品牌推廣方面，以行走的汾酒、青花品鑒等為主，會將有限資源聚焦，華東市場今年上半年傾斜力度較大，明年會繼續加大投入。區域方面，側重向3320市場、華東區域傾斜，形式上以文化之旅、青花盛宴、行走的汾酒為主。市場費用方面，延續之前的策略，產品進行區隔。華東市場玻汾在放量，但仍以青花為主。公司這幾年一直在擴渠道、補短板，將玻汾作為消費者培育產品。
特曲重點培育哪些市場？
瀘州老窖：華中、華北、華東目前都在培育，主要以縣級市為單位。
汾酒在山西、河南、山東市場的情況如何？
山西汾酒：山西今年是調整年，定的目標是10%左右。河南市場今年翻倍，做了全局管理試點，河南山東都是精細化管理模式，今年目標河南基本可以完成90%以上，是公司主動調整平穩，玻汾、老白汾、青花收入各占1/3（河南市場）。但是渠道上必須考慮整體市場，核心問題是不想壓庫存，保持相對良性。山東翻倍沒問題。
談規劃：未來如何發力？
對明年的預期和規劃？
瀘州老窖：公司認為壓力會加大，目前行業推廣模式沒有發生根本性改變。公司現在最重視資源投入。投在品牌上的比較多，其次是消費者建設，最后是渠道。
明年行業形勢不好，競爭會加大，加大投入去拼搶市場。目前宏觀經濟影響白酒行業市場，如果整個市場的份額不擴張，只能在存量上搶占份額，今年銷售費用已經加大了。現在只能靠資源投入。相比上一輪周期，目前由于管控較好風險抵抗能力有提升。
山西汾酒：規劃2018年環山西為主，2019年做市場培育，廣東海南遼寧等20個，希望作為點狀市場有所貢獻。完成國資委的任務沒有問題。
1573價格走勢？
瀘州老窖：在現在較大的體量下目前的價格是一個平衡點，市場只能接受這個價格。1573的價格調整依據三點：1）公司實行追隨策略，1573價格追隨五糧液；2）根據品牌銷售需要調整；3）實現量價平衡。目前1573價格符合公司整體情況，可保持雙位數增長。
汾酒與華潤的合作進展情況如何？
山西汾酒：華潤會獨立運作我們的空白市場，可能會有適合其渠道的產品出現，作為互補產品。青花不會交給華潤運作，華潤擔任平臺商角色，為公司快速進行空白市場的消費者培育。公司應該會開發新產品供應華潤，適應其渠道的價位，老白汾產品也會做重點推廣。
公司和華潤是戰略合作關系，核心任務是將汾酒全國化。市場動銷需要做基礎教育，華潤渠道有優勢，只要有合適的產品推出，可以很快推廣。公司人財物資源有限，所以雙方短期協同效益會努力對接，在窗口期邁出全國化步伐，從山西到環山西再到空白市場。
汾酒全面混改推進情況？管理層有股權激勵嗎？
山西汾酒：目前已經引進了戰投，員工持股會逐步落地，公司改制包袱比較輕。我們改相對容易，也通過華潤招商引資，搭建平臺。汾酒是山西省國企改革試點，管理層激勵是一個主要指標，會有員工股權激勵措施，公司承諾明年6月30日會有行動。
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