中國沒有國酒,國家形象不會為任何企業和品牌背書。
“國酒”茅臺其實只是茅臺酒廠長期以來一直想要注冊的一個商標。
早在2001年9月,茅臺集團就曾向國家工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖注冊的申請,但并未通過。之后又分別在2006年、2007年、2010年等多次提交申請,除了最后一次商標申請通過初審外,此前的商標申請均已失效。
2016年12月26日,對于茅臺酒廠申請的“國酒茅臺及圖”國家商標局決定不予注冊。國家商標局認為,“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義,若由被異議人永久性獨占使用,容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。
國酒商標引發爭議
2018年8月,茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明,并“向國家商標標評審委員會及相關方表示誠摯歉意。”
2019年6月29日,茅臺酒廠大門上的“國酒”字樣拆除,全國各地直營店、代理商也將門店招牌拆除。至此,“國酒茅臺”正式退出歷史舞臺。
拆除“國酒”二字
雖然“國酒茅臺”的商標從未注冊成功,茅臺的“國酒”地位卻深入人心。
在國人心中,與“國”字頭沾邊的產品往往被認為就是品質和形象最佳的,從古時的皇家御用,到如今的某某特供,都反映出中國消費者對尊貴地位及其附屬事物的一種特殊偏好。
長達17年的商標申請之路,茅臺雖未功成,卻收獲滿滿。茅臺酒廠通過不斷申請“國酒茅臺”商標,彰顯其“在先權利”,使該商標一直處于“權利待定”的狀態,在正式確立期間一直光明正大的宣傳使用,可謂一種高超的品牌宣傳和營銷策略。
國酒茅臺
茅臺集團通過企業文化建設,多角度、多層次、全方位的創建了歷史性的文化揚企戰略工程。如“歷史偏愛茅臺”、“巴拿馬金獎”、“智摔酒瓶振國威”等故事,“國酒茅臺,釀造高品位的生活”、“國酒茅臺、喝出健康來”等廣告語,主辦承辦贊助各種影響深遠的高逼格活動,以及雄霸央視《新聞聯播》前的“國酒茅臺為您報時”等央視權威平臺背書,營造了“國酒”的文化氛圍,給大眾一種茅臺就是國家指定的“國酒”的認知,牢牢占據國人心智。
歷史偏愛茅臺,紅色基因奠定“國酒”之路
1915年,巴拿馬萬國博覽會上,茅臺“智擲酒瓶振國威,香驚四座奪金獎”,一舉躋身“世界三大蒸餾名酒”;當中國實力較弱時,需要一個足以振奮人心、證明泱泱大國實力的好故事,茅臺便講好了這個故事。
1935年,中國工農紅軍長征途經茅臺鎮,四渡赤水出奇兵,徹底擺脫敵人的包圍,為戰略大轉移奠定基礎。工農紅軍戰后在茅臺鎮短暫休養,當地百姓拿出茅臺酒慰問紅軍,缺醫少藥的紅軍戰士舍不得享用美酒,將其作為藥品進行使用。
1949年10月1日,開國大典之后的開國第一宴在北京飯店舉行,主酒定為茅臺。自此,茅臺酒成為國事酒、外交酒、慶功酒……
茅臺酒長期沿用紅色商標、白色瓶型、紅絲帶等特色鮮明的瓶身形象,在客觀上也鞏固了茅臺酒在國人心中的印象,在一定程度上促使它轉化為一種文化符號。
歷史也需要茅臺,準確些說,歷史需要一個特定的符號,而茅臺便抓住機會,成為了這個符號。一次又一次千載難逢的機遇,茅臺盡展自身的魅力與風采,也正是這一次又一次的歷史機遇,使得茅臺酒與國內其他名優白酒之間,于無形中劃出了一道不可逾越的“品牌價值區隔”。
茅臺酒
《2018胡潤財富報告》顯示,中國(大陸及港澳臺)擁有600萬元資產的富裕家庭已達488萬戶,總財富高達133萬億元,同比增長6.4%。2012~2018年,全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。一邊貧困人口下降,一邊富人越來越多,造就了龐大的中國需求。
社會發展帶來的結果使經濟條件好的人越來越多,所以茅臺國酒的地位也愈發重要。
凡是過去,皆是序章。暫且撇開“12987”工藝釀造的高品質,茅臺如今的體量和地位離不開過往的歷史瞬間。而茅臺的未來,其實也很清晰。只要“白酒第一股”、“中國最貴白酒”不變,那么不管有沒有“國酒茅臺”的商標,它在國人心中的“國酒”地位都不會動搖,茅臺就是“國酒”。
(作者張燕,系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家歐陽千里助理)