文|呂咸遜 海納機構總經理
在“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚”十六字方針和“建網絡、抓陳列、搞品鑒”九字工程的指引下，茅臺醬香酒2017年取得了驕人的業績，用數據說話有三大亮點：第一，9月19日提前100天完成43億元全年營收任務，同比增長226%；第二，11月24日提前40天完成2.6萬噸的銷售數量指標，這一指標相對于2016年同比同倍增長；第三，預計貴州茅臺醬香酒營銷有限公司2017年將提前實現盈利。茅臺集團黨委書記、總經理李保芳接受媒體記者專訪時高度評價茅臺醬香系列酒：“今年以來，營銷工作取得了很大的亮點是茅臺醬香系列酒實現“量效齊升”，已基本與茅臺酒形成“雙輪驅動”的發展格局。”
復盤茅臺醬香酒的2017年，系統創新才是茅臺醬香酒超預期業績的核心驅動力，系統創新具體表現在四大方面：
首先是“差異化產品創新”。一方面，在集團公司“133”品牌戰略的指引下，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅以增量增收成為代表性品牌，茅臺王子酒更是成為茅臺股份的又一支戰略大單品。另一方面，基于市場需求和茅臺文化的差異化新產品也是茅臺醬香酒業績的重要支撐點，據行業內觀察，茅臺醬香酒新產品的經營收入貢獻率很大，特別是茅臺王子酒醬香經典、貴州大曲（丁酉雞年）酒、金王子酒、茅臺迎賓酒中國紅等甚至出現了供不應求的局面。
熱銷的茅臺醬香酒新產品
其次是“雙子座價格創新”。盡管茅臺王子酒2017年增量增收很大，但是在強大的需求拉動和市場管控之下，茅臺王子酒2017年實現順價銷售，下半年甚至站穩了110-130元/瓶，這一價格剛好對標了市場容量最大的大眾酒升級后價格區間，從長遠看將與白酒創新代表的“洋河·海之藍”形成醬香型+濃香型全國性品牌共同擴容的雙星閃耀新格局。另外，漢醬與紅花郎10年在300元/瓶左右價位，也同樣有著異曲同工之妙。飛天茅臺一騎絕塵，五糧液與國窖1573，劍南春與水井坊，茅臺王子酒和洋河海之藍……，銷售數量和銷售收入向名優品牌戰略單品的集中化趨勢，中國白酒主流價格帶的“雙子座現象”將是大概率的典型特征。
第三是“三大會議推廣創新”。
茅臺醬香酒營銷顧問團會議。為了加強茅臺醬香系列核心客戶感情聯絡，培養大客戶，提升凝聚力，及時收集市場信息及解決市場問題等，于2016年底全國經銷商聯誼會閉幕式上20名重點客戶被茅臺醬香酒公司聘任為營銷顧問，自此營銷顧問團成立。根據茅臺股份公司副總經理、茅臺醬香酒公司董事長、黨委書記、總經理李明燦在茅臺營銷顧問團第一次會議的要求，營銷顧問團核心使命是成為學習創新型、敢于擔當型、溝通解決型的三型顧問，要在茅臺醬香系列酒經銷商群體中成為政策執行、任務完成率、市場拓展的標桿，要發揮排頭兵、參謀、樣本作用，引領茅臺醬香系列酒市場持續熱銷的潮流。從顧問團秘書處的數據看，營銷顧問團銷售貢獻不小，也證明了這一組織創新的必要性。
茅臺醬香系列酒營銷顧問團二季度會議顧問團成員合影
新消費環境下茅臺醬香酒市場峰會。茅臺醬香酒2017年上半年分別在成都、鄭州及合肥舉辦千商峰會。三次峰會均是借全國或區域糖酒會的大舞臺，演唱屬于自己的大戲，收獲全國酒類經銷商的關注，從而迅速完成了經銷商招募的任務。在峰會上提出了，茅臺醬香系列酒擁有品類價值（健康）、技術價值（時間）、標準價值（嚴格）、產區價值（茅臺）、品牌價值（稀缺）及投資價值（增值）等六大價值，將是未來的主流消費。茅臺醬香系列酒在5+5市場深耕市場，傾向于地縣建網絡，提出一個品牌一個城市一個經銷商的策略。公開數據顯示，茅臺醬香系列酒從2016年7月經銷商數量不足600家，截止到2017年5月停止經銷商招募為止，經銷商數量擴充至2000家以上。
新消費環境下茅臺醬香酒市場成都峰會現場
茅臺醬香·萬家共享品鑒會。自2017年7月起，由貴州茅臺醬香酒有限公司舉辦的主題為“茅臺醬香·萬家共享”千人品鑒會分別在成都、貴陽、鄭州及福州等近10個城市舉辦。千人品鑒會主要品鑒人員為茅臺醬香酒愛好者、核心終端店負責人、媒體人等組成，品鑒過程中由國家級品酒師帶領，侍酒師引導，近千名消費者學習并體驗標準化的醬香酒品鑒。“茅臺醬香·萬家共享”品鑒會表明茅臺醬香酒下半年的工作重心開始向市場、消費者轉移，通過品鑒會等方式與零售商、消費者互動來拉動動銷。
茅臺醬香·萬家共享（成都）品鑒會
第四是“四大變革組織創新”。2016年4月的“建班子”，以李明燦為董事長、黨委書記、總經理的新領導班子，彰顯了集團領導的高瞻遠矚；2017年1月份的“調組織”，組織是戰略落地的保證，從4個部門到15個部門，銷售系統從24個片區細化到30個，實現了精細化管理和職能部門建設；2017年下半年的“擴隊伍”，從不到200人到近600人，以銷售團隊本土化保障營銷舉措的執行落地；2017年的“抓培訓”，年初茅臺學院、年中仁懷黨校的集中培訓等，通過培訓提升參訓人員個人素質及工作本領，將營銷團隊打造成能吃苦、業務精及執行能力強的行業標桿型隊伍。
貴州茅臺酒股份有限公司副總經理李明燦在員工培訓會上講話
以系統創新、系統營銷為基礎的茅臺醬香酒，筆者大膽預測一下2018年將有五大趨勢：一是高景氣、高品質的增長模式，也就是利潤增長大于收入、收入增長大于銷量；二是結構化變化是亮點，比如產品結構向茅臺王子酒、賴茅轉型，比如投入結構向終端、消費者轉型；三是以品牌價值構建&傳遞拉動產品動銷成為核心工作，企業品牌、產品品牌、商業品牌的管理和創意表現，品牌從行業認可到消費者認可，群體如何從小眾到大眾等問題，都將會得到更多關注；四是在“不增量、不增品（甚至減品）、不增商”的要素制約下，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅等主線產品實現順價銷售、剛性價格；五是以新零售為方向很可能成為渠道創新重點。
作者介紹：呂咸遜，海納機構總經理。海納機構，中國酒業創新行銷傳播專家。
（文章內容系作者個人觀點，不代表大家酒評對其觀點贊同或支持）
