這些年，電商在爭議中成長，酒類電商在質疑中前進。從酒仙網、中酒網及1919酒類直供等主流酒類電商近期的表現來看，其競爭已然進入一個全新的階段，即從過去單一的線上流量到多元的線下競爭，也就預示著酒類電商憑借網絡平臺銷售、展示及電商代運營等模式輕松賺上游酒廠錢的好日子已經一去不復返。傳統酒企、經銷商都在考慮向自主電商靠攏，第三方綜合酒類平臺的美好生活還能有多久呢？
在一定程度上講，酒類電商迅速的發展得益于服裝、電子產品等非酒類電商的蓬勃發展，得益于酒類產品在調整期流通渠道的略顯乏力，得益于酒企掌舵人看好酒類電商的未來，得益于媒體對酒類電商趨勢的追捧。時間最公平，酒類電商經過這些年的發展，并沒有給參與者帶來了“盆滿缽益”的收益，也沒有給參與者“家喻戶曉”的品牌傳播。漸漸地，很多業內人士開始回想王朝成曾經說過的話，酒類電商僅僅是酒業的一個補充渠道，而非酒水行業的顛覆者。
酒類電商曾經基于互聯網技術的不對等及電商信息的不對稱，不能說錢能賺多少，最起碼名氣確實有了。如今“O2O”雖然火，但經歷過酒類電商掙快錢的酒企及經銷商變得異常敏感，很難愿意為尚無成功的先例的酒類“O2O”買單。如今酒類電商都面臨著幾許尷尬：參與者的“同床異夢”，電商代運營的“難以為繼”，電商“O2O”的模式難以復制等等。
參與者的“同床異夢”。綜合性的電商平臺是一個豪華的舞臺，理想的情況是，諸多戰略合作伙伴及合作伙伴共同表演一出精彩紛呈的歌舞劇。現實的情況是，名酒企要么嫌出場費少不愿意投入過多精力，要么感覺與其給平臺捧場不如自己出來單練；中小酒企倒是感覺這是個出人頭地的機會，無奈囿于出場時間較短、演出水平尚低且無多少觀眾基礎，很難走紅甚至連來回的盤纏都很難掙回；電商平臺作為導演，本想指著名酒企替自己撐臺面，中小酒企給自己吆喝賺人氣，沒曾想都不怎么給力，也只能自導自演一出門票較低的“叫好不叫座”的話劇。
電商代運營的“難以為繼”。電商代運營本身就比較尷尬。依靠專業的團隊打造出一個流量轉化率較高的網店確實不難，由于很難配備與所接代運營項目能夠匹配的團隊，因此無法保證把每一個代運營的網店都能被打理的井井有條。單憑模式化的操作很難保證同質化較重的酒類產品能在網絡上均能熱賣，因此酒企并不愿意為之買單。即便是專業團隊用心打點，將代運營的網店運作的風生水起，培養的消費群體忠誠度特別高，若運營團隊無法對流量轉化及銷售額的控制收放自如，那酒企很快便會派駐自己的工作人員接管網店的運營。
電商“O2O”的模式難以復制。“O2O”基于線上線下有機聯動，以消費者最愿意接受的形式、更方便快捷的方式服務消費者。不可否認，1919酒類直供在成都做的相當不錯，大河酒城在鄭州做的也不錯，但誰敢保證它們較為成功的模式能在根據地以外的市場能所向披靡？隨著酒類電商對行業的影響，即使不打算觸網的經銷商，現在也開始學會利用微博、微信及QQ等工具與潛在的消費者進行溝通，利用自己在當地的人脈資源及物流優勢，盡可能在激烈競爭到來之前擴大優勢。
綜合以上三點原因，酒類電商應從“快速穩健”的發展變為“穩健快速”的發展。當前復雜的競爭環境，誰玩得穩健扎實，誰才有可能成為最后的贏家。對于酒水這樣傳統的行業，對于中國這樣的特殊消費環境，酒類電商很難成為顛覆者，卻很容易成為酒企或酒業大商攻城略地的利器。
紅利隨著酒類電商平臺激烈競爭而逐漸消失，未來之爭在于線下優質的終端店、快速便捷的物流及復合型人才的競爭，而決定天平勝負的砝碼卻是誰擁有絕對數量的忠實消費群體。因為圍繞“酒友”的競爭歸根結底還要看誰的營銷能“營銷到人”，而非是簡單的郵件、短線甚至是微信的發送。
歐陽千里，酒水行業研究者，獨立媒體人，佳釀網專欄作家，濟南酒類協會首席顧問。華夏酒報、網易酒香、國家名酒評論、食品新觀察、酒業家等多家媒體特約撰稿人，微信zuiwengqianli。
