文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
【編者按】搜狐酒業專家專欄最新觀點，搜狐酒業智庫專家，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜針對下半年白酒行業趨勢分析指出：2019年下半年，白酒行業開始進入復興期中后期。整個行業的高景氣度將維持，但是在增速上有所減緩。
具體來看，不同價格帶呈現不同的價量關系博弈。600塊以上的高端酒市場，依然是價量齊升；300-600塊錢的次高端酒，表現為價平量升；100-300元/瓶的中檔酒市場，競爭加劇，價平量平；100塊以下的中低端市場，一定是銷售萎縮。
呂咸遜強調，酒類行業下一輪競爭制高點是“數字化” 。能不能進一步超預期的增長，能不能帶來超預期的利潤，核心是數字化。
以下是全文，搜狐酒業獨家發布整理，供行業人士參考。
經過2013年、2014年、2015年3年的產業調整，白酒行業過熱現象得到抑制，而從2016年至今，白酒行業回暖。
回看過去，白酒行業是否存在周期性？2019年的發展情況處于什么階段？不同價格帶的產品會面臨什么新的機遇和困難，酒類行業下一輪競爭制高點又是什么？
對于這些市場頗為關注的問題，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜在安信證券廈門策略會上一一作出了剖析和解答。
客觀認知中國白酒行業的周期性
看過去十幾年，白酒行業的周期性是客觀存在的。2005年-2012年這七年是第一個黃金期，2013年-2016年的上半年是一個調整期，2016年下半年開始，是一個復興期。
呂咸遜認為，白酒是無保質期，酒是陳的香，白酒會人為的延長庫存期，這都是別的產品不具備的，會形成一個循環。當主流價格向好的時候，就會帶來渠道和庫存的增加。渠道和庫存的增加會帶來主流銷量向好，主流銷量向好了，行業內會出現價量提升現象，這跟經濟學一般的價值彈性不一樣，供需關系不一樣。價量提升之后，新酒客和新酒商會大幅度的加入，這會進一步加大社會庫存，形成白酒行業的一個獨特的商業邏輯，是決定白酒行業的一個周期性的最關鍵因素。
新酒商和一些機會主義者，進來的快，當他發現滯銷，或者是賣酒不像他想象中那么簡單的時候，他容易去庫存。去庫存之后就會帶來價格向下，甩貨的都是新酒商，不是老酒商，就會引發渠道和社會的整體減庫存，減庫存就會帶來主流銷量向下，把去庫存完成了，進入了新的一輪，這是構成白酒行業周期性的最關鍵的要素。
要素找到了，如何判斷白酒行業的周期性呢？用什么指標去看？判斷白酒行業周期性的指標，實際是各個主流價格帶、主流品牌、主流產品的價量關系，特別是飛天茅臺、經典五糧液的風向標價值更大。
只有量價提升，用量支撐的價格，才是真正的市場價格，才是需求拉動的價格。如果不是用量支撐的，帶來的價格是虛假的價格，不是消費者認可的真實的價格，消費者認可的叫需求，消費者不認可的，是拔高了，價格大于價值，價值小于價格的時候，消費者就會瘋搶。
一般在什么周期的時候出現控量保價呢？很多時候，在行業剛剛進入復興期的時候，都是放量放價的，價格拉著銷量，銷量支撐價格，是一個螺旋式的上升。但進入中后期之后，就會出現控量保價了。
白酒行業這一輪“景氣復興”的判斷
根據對白酒行業這一輪景氣度的判斷，2019年下半年開始會進入復興期中后期。整個行業的高景氣度將維持，特別高端酒、次高端酒和中高端酒，在全國性上表現明顯，但是在增速上有所減緩。
如此判斷的主要依據是三點，第一個是品牌廠家的主動性，控量保價越來越多，越來越頻繁，只有價量提升的價值，靠控量是保不住價的，要有量有價，才是好價。第二個廠家以新產品、新品牌整合新酒商，新客戶開始涌現。新加入酒商，是新庫存的擴容器，新酒商對這個行業是不良性的，新品牌都是一些外行者，讓他們選酒都很難，更何況是了解市場。第三，飛天茅臺市場價格今年很有可能會有波動。
另一方面，這一輪的復興，廠家是最大的受益者，主要表現在白酒上市公司是中國名酒最多，全國性品牌，甚至是龍頭企業最多，大單品、大品牌、大產區集中的產業集約化趨勢，對白酒上市公司是最大的利好，個別上市公司存在追求“一季度開門紅”的可能。
此外，白酒行業周期間隔長短在變化上也值得關注。第一是信息的開放性、對稱性使得白酒行業的周期有縮短的趨勢。以前是信息不對稱，很多信息從中央層面傳遞到廠家，從廠家傳遞到消費者，傳遞距離很遙遠。信息不對稱的時候，消費者會選擇很多開發商品，專銷定制產品。此外，消費者現在很理性，知道哪些產品是經銷商買斷的，哪一些是廠家的主推產品；哪些是直系的，哪些是非直系的，這會把整個行業的周期性縮短。
第二，品牌廠家理性量價管理使得白酒行業周期有延長可能。這種理性的控量保價，會延長整個行業的周期性層面。過去2、30年，更多是以7、8年為一個周期，仔細去看20年代到30年代，大概7、8年是一個周期，更合理，放到最近來看可能到不了7、8年。所以看調整期，是比整個行業想象的都要短。復興期的時間，可能不會那么長，也不會想象中那么短。
不同價格帶呈現不同的價量關系博弈
第一類是600塊以上的高端酒市場，依然是價量齊升。這一輪復興之后，中國高端酒的消費很多邏輯發生了變化，最重要是茅臺的邏輯發生了變化。茅臺過去的銷售，很大程度上是少數人分享。但是現在經過調整期之后的茅臺，消費存在著長尾效應，以前是少量人的重度消費，現在是眾多的非重度、非主流消費者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要時刻喝一瓶茅臺酒。
第二個是300-600塊錢的次高端酒，它們表現為價平量升。茅臺與五糧液的系列酒、習酒窖藏1988等都正在加入次高端的爭奪戰中，品牌正在多元化，再加上消費升級的自然擴容，次高端市場整體將繼續擴容。因此，次高端的市場，未來的白熱化程度要超過2017年，肯定未來是一場巨頭之間的血戰。
次高端要求“品牌+營銷”兩手都要抓，這使得三四線省級龍頭企業在勢能上不如全國性品牌。除劍南春以外的幾大次高端品牌目前都過于聚焦局部市場，對全國市場布局力度不夠，所以水井坊、舍得、酒鬼酒通過全國布局增量空間還是很大。
第三個是100-300元/瓶的中檔酒市場，它們競爭加劇，價平量平。100-300的價格區間是一線名酒系列酒、二線名酒、三線省級龍頭企業在陣地戰，營銷大于品牌。
這一價格區間的市場容量，被次高端的擴容帶走了一部分，雖然低檔酒有部分升級到中高檔，但是被升級到次高端的那一部分抵消掉了。未來對于省級龍頭企業是一個考驗，比如口子窖、衡水、金徽、伊力特、青青稞等，但是今世緣除外。
最后，對于100塊以下的市場，即中低端市場，一定是銷售萎縮的。100元/瓶以下低檔酒市場銷量萎縮，中低檔盒裝酒銷量更是嚴重萎縮。一部分低檔酒廠家在這一輪強分化中會被逐漸整合或者出局，甚至落到無人愿意整合的地步。這部分中小型廠家主要以100元/瓶以下的酒為主銷產品，以地縣級市場為主要市場。
但是在低端酒市場還有一些機會，其中一個就是光瓶酒，光瓶酒在50塊錢價位影響升級，這里面表現比較突出的，一個就是白酒縮到了40-50塊錢價位，實際上白玻就是光瓶酒的定價者，就是天花板的制定者，是白玻拉起了光瓶酒的天花板，給了中國光瓶酒市場新的機會。在這一輪光瓶酒升級當中，牛欄山是最大受益者，尤其值得注意的是，牛欄山全國化尚未完成，后續市場的拓展將會帶來持續增收。 同時，對于名酒企業來說，名酒光瓶酒（高線光瓶酒）也不乏機會。
酒類行業下一輪競爭制高點是“數字化”
白酒行業一向是廠家主導的企業，這個行業能不能數字化，能不能互聯網化？核心還是看廠家。在呂咸遜看來，酒類行業的競爭制高點是數字化，能不能進一步超預期的增長，能不能帶來超預期的利潤，核心是數字化。
白酒行業過去就是兩大抓手，叫做渠道+品牌。2012年之前，上一輪的增長是渠道的時代，最早就成就了口子窖、古井、洋河和瀘州老窖這些龍頭企業的大區域化和全國化。而這一輪的復興，是產品至上的品牌戰略成就了茅臺、五糧液、汾酒、舍得等全國名酒的輝煌復興。
如今，“智慧茅臺”和“五糧液數字化賦能”等把中國白酒行業的競爭拉到新高度，新境界。未來的酒企將以數字化戰略為指引，通過數字化產品、數字化渠道（B端=經銷商+終端）、數字化用戶（C端）、數字化傳播、數字化推廣、數字化制造、數字化采購等賦能企業，實現競爭力升級。
“智慧茅臺”
數字化營銷，在營銷面，可以在線銷售、在線費用、在線動作，以BC聯動和精準投入實現從銷到營的轉型。在團隊面的核心，是動作精確化的去人化管理。在品牌面的核心，是以數字化的內容和IP構建品牌和用戶的黏性，比如茅臺的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》，舍得的《智慧大講堂》、內參的《對話》。
因此，把好喝的酒，賣給愛喝的人，這才是一個核心，在未來3、5年會影響新的格局的變化。
