近些年中國消費市場有一個怪現象，就是趨于“討好”年輕消費者。這個話題對酒類市場并不“罕見”，然而對于更新拓展包的年輕消費者來說，酒市場是否真的能快速適應，并且跟進腳步不掉隊呢？個性鮮明，消費自我的80、90后逐漸成為了各領域的中堅力量后，市場營銷開始迎合他們，畢竟這些“說了算”的“上帝”正將消費市場改為他們心中想要的模樣。而作為酒水的運營方，真的能get到消費者的需求點嗎？這些市場上主打“青春牌”的產品，真的被消費者所親睞嗎？
“酒水年輕化”曾一度被行業視為通向未來的金鑰匙，早在黃金十年中，無論白、啤、葡、黃，不少企業都把爭奪年輕消費者作為企業的戰略目標。2013年的行業調整更是把不少企業推上了新消費群體的爭奪戰。互聯網、電商等新型業態的崛起，蘋果模式、饑餓營銷、情懷泛濫的時代，年輕消費群體迸發出的火花不時映紅酒業商家興奮的臉龐。互聯網給了中小酒企貼近年輕人的機遇，但同時，一擁而上的作法與千篇一律的“套路”讓青春小酒如同夜空中劃過的流星，來也匆匆，去也匆匆。再加上行業前期普遍存在的消費者教育不足的固疾，以青春酒為代表的“酒水年輕化”運動往往無疾而終。一些當初信心滿滿的企業重又回到傳統消費群體的老路上，對“年輕”二字諱莫如深。
目前，酒水消費的98.5%以上的市場份額仍集中在線下。但隨著年輕一代消費群體的成長，酒水購買品類、品牌、渠道與飲用方法都將發生翻天覆地的變化。根據今年天貓公布的《中國人的酒杯——線上酒水消費大數據報告》顯示，僅線上銷售一項，消費增長趨勢迅猛，根據保持著42%左右的年增長率，銷售額年增長率也高達40%。互聯網為酒水市場帶來的年輕化不僅僅是活躍的消費群體，更是龐大的消費數據。
然而，在這樣的數據背后，一些企業卻單純的認為在包裝上迎合年輕人，印上些青春律動的圖案就可以算作“年輕化”，就可以收獲年輕消費者；一些商家覺得發布會上請來小鮮肉代言就搏得了年輕人的好感，就會去喝這酒了；一些廠家相信低度口感的酒能夠征服年輕人；甚至有業界人士為贏得宅男高呼“我是屌絲！”拓展營銷影響力。但以上種種卻都難以真正深入青年消費群體的內心。一些產品生命周期奇短，熱鬧一陣，歸于沉寂，甚至產品剛剛問世，就落到無人問津的地步。
“酒水年輕化”真的如人所言，是個偽命題嗎？當初的青春之路真的走錯了嗎？年輕消費群體到底喜歡什么樣的酒水？他們的角度與觀點與傳統消費者有何不同？本公眾號接下來的一周，將就酒水年輕化問題為您展開深入探討，敬請關注！
（本文選自《中國酒業》雜志）
王瑩，《中國酒業》雜志資深記者，酒業媒體人。從事酒類、食品快銷新聞報導及出版工作多年，品牌、進口酒專欄主筆。
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