文 ｜大家酒評內容中心 鞏星
從2017年到2021年的5年間，除茅臺、五糧液、洋河等酒企早早跨越百億門檻后，先后又有瀘州老窖、勁牌、汾酒、古井貢、牛欄山、習酒、劍南春、國臺等邁過百億門檻。
顯然，在白酒行業的這一輪發展周期中，“百億俱樂部”正加速擴容，一個全新白酒“百億新時代”正在來臨。那么，這些酒企的成長有何秘訣？對行業有什么啟發意義？
宏觀大勢為百億酒企打下基礎
業內有句話，“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權。”解鎖百億身份后的酒企，不僅打開了名酒企業的規模上升通道和成長空間，還能具備全國話語權，正因如此，省級龍頭酒企也都紛紛沖擊百億。而在這背后，宏觀因素推動功不可沒。
一方面，是因為近年來中國酒業即將邁入成熟穩定期，市場規模、消費者認知、經銷商運營都趨于成熟，機會機遇依然存在，高端酒再次量價齊升，絕大多數主流企業均獲得了快速成長，基本恢復甚至超過了2012年的發展水平。但市場競爭更加激烈，強者恒強，弱者更弱，生怕落后就掉出核心陣營，給了更多名優酒企向上奮起的動力，甚至有白酒營銷專家曾表示：“百億以下酒企都有可能被邊緣化，這個陣營考驗品牌在渠道、人才、團隊、管理方面的水平，進行消費者圈層營銷的頻率和維系核心客戶的能力。”
另一方面，持續高漲的醬酒熱，使得醬酒品類站上了空前的高度，在醬酒的品牌陣容中涌現出了更多的潛在百億級企業，承擔了為百億陣容帶來生力軍的重任，如今，習酒和國臺都已率先進入“百億”陣營。據專業人士判斷，到“十四五”末的2025年，白酒行業將迎來另一輪的百億大擴容，醬酒將成為其中的主角。
揭秘“百億”酒企突圍秘訣
“百億”酒企的急速成長，除了大環境制造的機會，酒企的自身努力也有著諸多成功秘訣。
一、著力超級大單品，推動企業快速成長。隨著白酒市場的快速發展，高端和次高端白酒的價格上移，也正是因為這些超級大單品的暢銷，鑄就了酒企“百億”規模的基礎。比如國窖1573作為瀘州老窖的尖刀，在2017年的銷售迎來了歷史性的高峰，3年時間實現10倍增長；劍南春的大單品水晶劍也在2017年銷量接近80億，為企業快速進入“百億”陣營提供了強勁支持。
二、渠道為王，實現廠商共贏。既然是銷售，渠道和經銷商的重要性不可忽視，只有完善的經營模式，每一步布局都經過深思熟慮，才可能推動企業進入百億行列。比如瀘州老窖就十分重視嚴格管控渠道庫存和市場價格，始終保證廣大合作伙伴和客戶的盈利水平等。值得注意的是，全國化是酒企實現百億的重要因素之一，打算沖擊百億企業除了要夯實基礎鞏固本地市場外，必須要加強全國化市場的建設，為產品爆發打下基礎。此前，牛欄山在對京津冀市場精耕細作的同時，開辟了珠三角、長三角等大的連片區塊市場，形成以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場格局。
三、善用文化為品牌賦能，樹立品類標簽。能有實力靠近百億的酒企，一般都有了一定質量保證與口碑，在此基礎上如何讓產品散發出從內而外之美，如何善用文化為品牌賦能，是鍛煉酒企綜合實力的重要能力之一。首先要確立文化方向，找準產品在行業內的文化定位，其次圍繞這個定位，在產品設計上和宣傳上同時發力，對消費者形成多維度的文化意識輸出，如果能做到更好的話，就是樹立品類標簽，就好比提到洋河，消費者就會想起來“綿柔”，提起古井貢酒，消費者就會想起來“年份原漿”，提起瀘州老窖就會想起來“窖”文化。
對于正在奔向“百億”目標的酒企來說，除了以上三方面，還要積極擁抱時代變化，學會讓更先進的技術和科技為發展助力，還要巧妙洞察新時代消費者的需求，體察消費變化，以用戶思維為客戶創造更契合需求的產品與服務體驗。與此同時，隨著品牌集中度的不斷提高，中國酒業的競爭也將會演變為頭部企業之間的競爭。
對于行業來說，百億酒企數量的增加有著十分重要的意義，由這些酒企組成的“新百億族群”將在未來帶領中國酒業一路向前，創造更大的社會價值。
