九十年代末期的中國市場，幾家綜合電商平臺初出茅廬便挑起了中國互聯網消費市場大梁。于今已走過近二十個年頭，綜合電商已從被動營銷走向制造營銷，從利用市場做營銷，到用營銷去帶動市場。充分利用互聯網營銷的方便、便捷的優勢，迅速得到消費者的認可。然而，互聯網商城的興起，為我們帶來更多的便利的同時，也帶來悉數弊端。就拿酒類行業來說，如今越來越多的綜合電商，開始在酒水板塊發力，與酒商合作案例不斷增多。茅臺正式進駐唯品會，五糧液與京東共推電商合作戰略升級，阿里巴巴正力推“9.9天貓全球酒水節”。電商們為什么要扎堆兒布局酒水板塊呢？筆者分析認為，一是白酒行業呈現復蘇態勢；二是進口酒銷售總額成倍增長；三是大眾從消費理念轉變為理念消費的新趨勢；四是白酒銷售渠道的單一化。以上種種，站在互聯網最前端的電商們早已看出了商機。然而，抓住商機的同時也要具備運行商機的能力。
京東，悄無聲息的成為酒類銷售商
隨著今年白酒行業回暖，茅臺、五糧液等中國品牌集中漲價，行業復蘇跡象明顯。不僅天貓，京東也發力酒水領域。
實際上，京東在酒水領域發展很快。京東去年10月對外透露的數據顯示，2012年，京東開始賣第一瓶酒，到去年，京東的整體的銷售額達到56億元，2016年京東酒水銷售目標100億元，2015年10月，京東酒水銷售在移動端的占比達到66%，而在2015年初，這個數字還不到40%。
京東自營商品多，相對來說，質量較為可靠，所以也總是主推產品質量好的牌子。今年，京東高調打出“認真購物，買點好的”的口號，倡導消費者拒絕沖動、理性購物。京東的目的就是利用天然物流優勢，夯實自身電商市場。京東主打物流，事實上，京東的做法就是渠道下沉。不過當下，巨頭戰線很長，如今京東的銷售品類過于豐富，酒類只能列在十余個大品類中一個品類的下面。以田忌賽馬來說，垂直酒類電商依然可以己之長攻彼之短，在提高用戶體驗和垂直服務上，以及垂直大數據用戶管理上入手，畢竟，酒類消費用戶的忠誠度很高，一旦獲取用戶忠誠度，就是抗衡巨頭入侵的資本。
天貓，打造出不完美的“酒水節”
2016年9月天貓打出“酒水節”的招牌，正式進軍酒水行業。阿里巴巴是善于造節，最早的“雙11”，后來的“年貨節”，每一次都演變成了電商的狂歡。“酒水節”是阿里巴巴在“雙11”的基礎上，向細分品類、行業的一次探索，是圍繞行業產業的發展、消費者興趣和需求的變化創造的新節日。天貓將“酒水節”打造成為文化傳播的新形式，讓消費成為可見式的升級服務。
如今，整個中國廣大消費者正在經歷一個生活方式的巨大變化。年輕一代的消費者，他們的生活觀、消費觀、生活方式正在發生重大變化。這就是我們大家都在說的消費升級的大背景。年輕一代消費者已經成為消費主體，天貓希望在各個細分領域去迎合這部分群體的消費需求。而酒水商家則希望借助天貓這樣一個流量入口獲得更多的品牌曝光，觸達更多的消費者。
天貓做酒文化傳播容易，但電商做酒就沒那么容易了。目前，酒行業需要轉型升級，綜合電商也在探索新發展模式，酒水節對于天貓商城來說是一次創新。阿里做文化宣傳，做行業大數據，這些并不算新鮮事物，但是，對于行業來說反而是要分析和思考了。與其說綜合電商拼占酒類板塊，不如說是酒類行業開口相對比較小，更容易切入。天貓“酒水節”是電商向酒類行業的一次試水，打著不是營銷，是文化的標簽，換湯不換藥的模式，依舊以促銷、降價為主要角色。最終的殺手锏還是價格標簽，令人感覺難以融入酒水行業。
順豐嘿店，電商中的四不像
移動互聯網的快速發展，讓電商企業從中看到可發展的路徑。一些物流企業要拓展新的領域，借助移動互聯網線上線下的融合，利用駐扎在社區里的物流公司站點，在其自身便利條件的基礎上，充分利用資源能力的打開新市場。于是順豐做了第一個吃螃蟹的人，做起了街頭店鋪——嘿店。順豐的嘿店只是物流企業發展中的自我升級，也并不是什么巨大的創新。
順豐嘿店的出現，各界普遍認為第一個要被革命的首當其沖就是傳統便利店的零售業務。沒有滿貨柜的食品、成箱的飲料除了幾臺供購下單的觸屏機，到處都是供手機掃碼下單的“紙牌”，食品、服裝、數碼……品類將越來越豐富。沒有倉儲壓力、省掉了收銀員、理貨員，還節約了展示空間，門店的運營成本是社區便利店的零頭。然而，順豐嘿店的零庫存反而成了短板，便利店勝在“便利”，贏在“體驗”，尤其是即買即消的快消品，相信沒有人會樂意兜一個圈子再回家等快遞。順豐嘿店單純仿照美國和日本流行的“快遞+便利店”模式，顯然不適合國情，變成一個四不象的怪物。可想而知，順豐的這次嘗鮮最終以失敗告終。
其實，順豐從第一代“順豐便利店”的失敗，到升級概念便利店的嘿店，再到2015年更名的順豐家，最終到現在的順豐優選，從一個以圖片展示網上下單為主要形式的怪咖成長為一個面向中高端銷售進口實物食品的便利店。一路的改變，并沒有脫離實體便利店的模式。
有時候我們往往只會看到行業領先企業的布局，但實際上不同的企業有不同的優勢資源，根據自己的特點來發展并沒有錯，但品牌要有明確的定位，要對消費習慣的合理性分析，單一的模仿經驗，沒有創新是不會得到長效的發展。
唯品會，后來者酒水空間狹窄
電商渠道在對服裝、化妝品行業進行顛覆后，必然會進入快消品領域。唯品會今年8月，與茅臺集團旗下茅臺電商達成官方戰略合作，貴州茅臺官方正式進駐唯品會。然而，2015年底，唯品會因為售假茅臺而被茅臺詬病。以承諾“100%”正品的唯品會第一次承認該平臺售假。唯品會的形象在消費者心中頃刻崩塌。此事件以唯品會對售假進行退貨退款，對商品價值10倍的賠償告終。任何有暴利的地方，就有可能產生競爭者。這兩年，綜合電商的興起和發展，與傳統渠道相比，渠道成本降低是其優勢，但是渠道的管控是其劣勢，以致假貨泛濫。
事件過去還不到1年，雙方再度合作。電商與廠商都已看出只有雙方合作，將雙方品牌優勢疊加，形成雙劍合璧，才能避免詬病，達到雙贏的模式。
其實，從相殺到相愛的故事在電商中比比皆是。類似愛情的故事發生多了就會引發聯想，在風起云涌的電商沖擊之下，中國傳統酒商謀求變革，廠家都已看中電商這一大平臺的優勢和發展前景。有的因不適應自主創建電商平臺的競爭而慢慢退出，反身擁抱綜合型電商，借助其品牌影響力和固定的消費者，來提升自身產品銷量；有的則異軍突起，迅速成為酒類電商，并且有競爭加劇的態勢。也許這正式當下白酒行業渠道發展趨勢的一種詮釋。
互聯網市場猶如汪洋大海，電商猶如在大海中游動的小魚。當你用完各種泳姿，還是看不到大海的邊際。海水中蘊藏著能量，也隱秘著風險。然而巨大的利益驅使下，電商已忘記海嘯的威力。無論是做文化、做大數據、做終端，還是做銷售商，都應具備高效決策、高度標準化、成本低廉和優質產品的要素。說到底，不是每一個千億級市場都適合電商去觸及。(本文選自《中國酒業》雜志)
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