510品牌日，是誰怒刷了一波存在感？燕京啤酒當之無愧。
2022年啤酒銷售旺季來臨，燕京啤酒借勢510品牌日，攜手代言人蔡徐坤，玩轉“彩蓋”概念，塑造“有你”文化，以全渠道共振、全鏈路合圍的營銷新打法，賦能線下終端，一時間風光無兩。
官方數據顯示，510品牌日攻勢開啟后，截至5月10日24點，燕京U8活動期全網交易總額同比增長37%，銷量較日常提升1328%，銷售額較日常提升1686%，直播間訪問人次達15.5W。其中，510限定彩罐摘得了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業排名以及全渠道流量排名的三項桂冠。
北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超在接受采訪時稱，借力510國家品牌日，燕京啤酒期望以 “彩蓋”出彩，通過“有你”文化擁抱Z世代消費潮流，不斷創新和提升質量，以全鏈路的品牌營銷，煥新燕京品牌年輕化、潮流化的形象，為啤酒行業走向高端化、個性化、精品化樹立產業典范。
頂流明星IP賦能，品牌力急遽提升
“新消費升級催生新的消費心理，消費者對啤酒產品個性化的需求越來越高。”快消品行業專家陳聰林稱，當前，高端化發展和年輕化轉型已成為啤酒行業共識。“如何于激烈的市場存量競爭中先行一步，贏得Z世代關注和認可，成為了各家啤酒品牌亟需跨越的門檻。”
“傳統啤酒品牌需要搭建起一個與年輕消費者的對話橋梁，才能更好、更快地實現年輕化轉型和升級。”陳聰林認為，燕京啤酒通過敏銳的市場觀察，以Z世代潮流風向代表之一的“頂流明星”為媒介，用一招“明星IP煥新品牌形象”的行業創舉，開辟了傳統啤酒品牌年輕化轉型的營銷新路徑。
頂流明星IP的引入，讓燕京啤酒快速與Z世代接軌。陳聰林認為，這一動作對于燕京啤酒品牌煥新、銷量促動的效果十分顯著。“2020年，燕京啤酒開創性啟用王一博作為品牌形象代言人，在粉絲效應加持下，燕京U8線上開售2分鐘成交額即破百萬，創下了京東啤酒品類最短時間破百萬銷售額的記錄，由此掀起了‘啤酒X明星IP’浪潮，引發業內爭相仿效。2021年，燕京啤酒持續深耕年輕化方向，全新品牌代言人由蔡徐坤接棒。據日前公布的燕京啤酒2021年財報顯示，其2021年亦實現了銷量、營收、凈利的全面增長。”
燕京啤酒2021年年度報告
屢次嘗到流量明星代言甜頭的燕京啤酒，2022年再度聯手蔡徐坤打響夏季營銷攻堅戰。“至‘十四五’末，啤酒產量預計增長11.4%，收入年均遞增10.3%，利潤年均遞增17.5%。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超坦言，“我們將是這一趨勢的受益者，燕京啤酒致力于布局中高端市場，已在產品結構、品牌矩陣、營銷升級、渠道變革等方面做了諸多前瞻性布局。2022年夏季營銷攻勢創造了良好的開局，線下終端銷售初步告捷，在多種合力的促動下，燕京啤酒品牌價值正不斷提升。”
燕京啤酒通過加深品牌與代言人的羈絆，實現了品牌的持久生命力。陳聰林分析認為，“燕京在選擇代言人時，高度注重明星IP與品牌內核的契合度。比如王一博‘一人千面’、蔡徐坤專注原創音樂等人設，都與燕京啤酒多年來勇于挑戰、堅持創新的品牌理念不謀而合。明星影響力促動了燕京啤酒的銷量提升，而燕京啤酒的市場向好，也反哺了明星的商業價值。品牌和代言人的雙贏，使燕京啤酒的品牌升級之路走得愈發穩健。”
營銷飽和攻擊，實現全渠道共振
“燕京啤酒今年夏天正以燎原之勢擴大營銷覆蓋面，展開多維度、多渠道的‘飽和式攻擊’。”市場營銷專業觀察師袁浪稱，官宣蔡徐坤為2022全新品牌代言人之后，燕京啤酒坐上了夏季營銷快通車，從線上的話題發酵到線下的廣告滲透，實現了品牌營銷的全渠道共振。
袁浪認為，從目前燕京啤酒發動的營銷攻勢來看，通過頂流明星流量驅動+線上線下多元化場景賦能的營銷策略，燕京啤酒有望實現傳播效果最大化，助力主打產品快速破圈。公開資料顯示，線上營銷方面，燕京啤酒發起“蔡徐坤燕京U8玩轉夏天”話題，在代言人粉絲圈層中形成初步滲透和擴散，并聯動社媒、KOL矩陣擴大話題輻射范疇，精確觸達粉絲和相關興趣群體。此外，燕京還通過APP開屏、510限定彩罐等一系列措施，增強代言人IP和品牌形象之間的粘度，并持續創造代言人衍生話題，從粉絲向營銷入手，逐步擴大品牌傳播圈層，進而以電商直播活動引流，刺激銷量增長。
“除了線上的持續占位，燕京啤酒的線下營銷在覆蓋廣度和下沉深度上，也完成了新突破。”袁浪表示，燕京啤酒不僅布局了城市燈光秀、戶外廣告大屏，還在公交/地鐵站牌、電梯媒體等人流多、覆蓋廣的公共場景進行了密集投放，實現了高頻滲透。同時，燕京啤酒還正在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店進行包店，并配合代言人IP，多方位賦能線下終端，進一步擴大品牌宣傳聲量。
燕京啤酒包店效果圖
“在疫情影響下，單純押注線下銷售的啤酒廠家，將面臨巨大的銷量危機，而燕京啤酒通過綁定明星IP和線上線下的全渠道營銷，聚焦年輕群體的高頻消費場景，不僅有效突破了啤酒銷售的區域限制，還強化了燕京‘年輕人的啤酒’的品牌認知，成為了啤酒年輕化營銷的新典范。”袁浪分析認為。
精準洞悉市場，鑄就年輕化品牌
在持續擴大營銷面的基礎上，燕京啤酒在“精準制導”方面，也頗下功夫。“燕京時刻保持著對啤酒行業發展態勢和Z世代消費市場動向的高度警覺，由此啟動了年輕化戰略，通過拓寬產品矩陣、革新營銷渠道，實現了與年輕人群體精準的同頻共振。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超稱。
“燕京啤酒始終堅持‘產品為王，質量為本’，精準了解用戶需求，致力于推出滿足消費者需求的高端化、個性化、多樣化的新產品。”耿超透露，燕京啤酒為搶占中高端市場份額，通過不斷優化產品結構、提升產品質量，以構建新的市場增長點。基于此目標，燕京啤酒近兩年相繼推出了以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品。這一動作帶來顯著的營銷效果——2021年，燕京啤酒中高檔產品營收占據了總營收的60%以上，產品結構的調整給品牌、營收和利潤帶來了質的提升。
對于燕京大單品戰略取得的亮眼成績，耿超認為，“精準探索用戶消費需求，燕京啤酒一直奉行‘貼合年輕人口味’的中高端化產品研發理念，比如燕京U8，以‘小度酒，大滋味’的差異化定位，滿足了年輕人在社交、自酌等不同場景的暢飲需求，初步打造了U8時尚、潮流的品牌文化符號，讓新消費群體‘甘心’買單。U8也因此實現了銷量的大幅攀升，成功占位小度酒市場，成為了我們中高端產品營收增長的主力軍。”
除了在產品結構、品牌矩陣上的調整和升級，燕京啤酒還憑借營銷渠道的革新，塑造了富有活力、敢于創新的品牌形象，成功撬動了年輕消費者市場。耿超表示，燕京啤酒通過與年輕人的深度對話，找到了一條“流量明星驅動+全渠道營銷發力”的創新營銷路徑，其轉型后的年輕化品牌形象獲得了Z世代消費市場的接受和認同。
中國酒業雜志 李娜
