隨著去政務(wù)化消費(fèi)成為白酒行業(yè)的新常態(tài),回歸大眾消費(fèi)已成行業(yè)共識。在本屆茅五兩會上,兩大龍頭企業(yè)一致將“消費(fèi)者主權(quán)”作為分析行業(yè)前景的重要依據(jù)。
唐橋認(rèn)為,在高端白酒由尋租消費(fèi)與投資消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)的背景下,高端白酒的銷售就由以前商家或終端能“買多少”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者能“喝多少”,由以賣方市場為主的產(chǎn)品推薦時(shí)代,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
一個(gè)提高出廠價(jià),一個(gè)放量抑價(jià)??此葡喾吹呐e措,實(shí)質(zhì)上都是廠家在引導(dǎo)終端消費(fèi)前提下,對銷售環(huán)節(jié)鏈條進(jìn)行利益重新再分配,也是為了應(yīng)對即將到來的消費(fèi)旺季。
白酒板塊是大消費(fèi)中最好的賽道,是典型的需求驅(qū)動的行業(yè),反映到資本市場上亦是如此。目前我國商品銷售正在逐步恢復(fù),居民的購物需求也在持續(xù)釋放。加之白酒具備很強(qiáng)的社交屬性,逢年過節(jié)、商務(wù)談判、宴飲聚會、訪友贈禮等場合幾乎都有酒的身影。
茅臺現(xiàn)在面臨著增長壓力,速度和空間都是要關(guān)注的,通過招商,能夠讓茅臺更好地緩解增長壓力,另一方面,五糧液最近價(jià)格的下調(diào)對茅臺也存在壓力,新政策的潛在目的是可以解決終端價(jià)格的穩(wěn)定。
而對五糧液來說,“控商”則較為必要,“五糧液是國內(nèi)培養(yǎng)最多核心經(jīng)銷商的酒企,從營收規(guī)模來看,它是典型的二八結(jié)構(gòu),即20%的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)80%的銷售額,所以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商,獲得核心經(jīng)銷商認(rèn)同是必要的?!?/p>
有專家表示,五糧液也想做扁平化,像洋河一樣,但它們的執(zhí)行力不適合這么做,聯(lián)盟雖然比較松散,但是一種平衡的手段,防止核心經(jīng)銷商向外流。
當(dāng)前白酒行業(yè)逐漸形成一超多強(qiáng)的競爭格局,茅臺一家獨(dú)大,五糧液、洋河股份分列行業(yè)二三位。
多位業(yè)內(nèi)專家表示,作為昔日“白酒大王”,五糧液的增長,更多是受益于市場回暖,尤其是茅臺產(chǎn)品的價(jià)格上漲,帶動了以五糧液為代表的高端白酒價(jià)格的上漲。但其要重回行業(yè)老大并不容易。
目前老窖、汾酒、洋河等酒企均已控貨備戰(zhàn)來年,渠道動銷、庫存、渠道信心等仍處良性狀態(tài)。