2020年，要說起酒業最大的風口，依然逃脫不開“醬酒”這個話題。“醬酒熱”正變得愈加多面性。
自2017年以來，茅臺酒價格不斷上漲，截止到2020年10月，茅臺一批價與2017年相比漲幅超120%。在“茅臺熱”的帶動下，消費者開始了解、接受并逐漸喜愛醬酒濃郁的口感，且醬酒消費黏性強，醬香消費群體不斷擴大后難以轉換到其他香型。白酒香型中，醬香酒主打“產區概念”和“時間價值”，最容易打造稀缺性。醬酒品類整體受益于茅臺的溢出需求，處于品類紅利階段，產能投放受老酒庫存和產能時滯影響，預計未來五年優質醬酒供給稀缺、價格彈性大，行業增速15%。
墻內開花
卻內外都香的醬酒
2020年6月5日，證監會網站正式發布四川郎酒股份有限公司遞交的首次公開發行股票招股說明書，這標志著郎酒股份IPO終于迎來重要的階段性時刻。同時也標志著，醬酒第二股的出現已成事實。前有茅臺，后有郎酒，資本是一個行業的指向標，入市則是這個產業崛起的側面表現。
從資本到產區，隨著醬酒熱的話題，茅臺所背書的地理標識，再一次被搬上了話題。
遵義市委常委、副市長劉曉杰在曾公開表示“世界醬香型白酒產業基地核心區”建設和打造一年多來，在全長約150公里的赤水河核心產業帶，2019年醬香型白酒產能約為47萬千升，占全國醬酒產能的85%，實現營收約1250億元，占全國醬酒市場的90%以上，已經初步形成了產業集群效應。
醬酒產地的區域光環耀眼的同時，是醬酒本身發展趨勢的最終結果。從茅臺到茅臺鎮，再到赤水河，醬酒品類區域價值在累加。多年來，因茅臺鎮而興起的著名品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸，近年來隨著“國臺”、“釣魚臺”等新秀的發展，這個價值正在逐漸累加。以保健酒看家的勁牌也在茅臺鎮進行了布局。隨著越來越多大企業的加入，茅臺鎮區位價值優勢正在被放大，在酒行業，從沒有哪個區域、哪條河像茅臺鎮、赤水河這樣被人們如此推崇。
同樣，醬酒熱的溫度不再僅僅環繞在赤水河，更是掀起了北派醬酒和南方醬酒的熱潮。如近年來出現的承天門、丹泉等。
濃醬雙行，
醬香酒“惹了”行業
近年來在白酒整體行業量降價升的背景下，醬酒行業的業績卻呈現井噴式的發展。數據顯示，醬酒近年的銷售收入快速增長，增速顯著高于白酒整體行業。2019年，醬酒銷售收入在1350億左右，同比增長22.7%。加之2020年受疫情影響所致，醬酒獨有的屬性，讓它再一次成為投資熱點，從而帶動了新一輪的“熱”。截止到2020年的第二季度，醬酒市場占比從過去的5%突破到20%，醬香型白酒正以高于白酒行業平均增速2~3倍在快速增長。
除此之外，近年來多家酒企紛紛布局醬酒。以濃香為主的今世緣于19年推出了“清雅醬香型”的國緣V9，目前體量仍然較小，如果對醬酒戰略聚焦，將有可能實現較大發展。2015年，五糧液推出15醬，引起業界關注。醬酒品類熱引起行業產量變化，但傳統酒企發展醬香存在模糊品牌認知問題，“兩開花”戰略考驗管理層能力。
濃加醬的企業的逐漸增多，源于行業對醬酒趨勢的積極判斷，把及早布局醬酒看作是對抗未來風險的一種方式。其次，企業加碼醬酒對發展具有一定的意義，可以解決自身高端化不足、突破區域限制的問題，這也是布局醬酒的重要使命。未來醬酒的主體性地位越強，參與的企業就會越多，濃香酒企染醬是一種正常的現象，但目前很多企業沒有清晰明確的規劃及經營策略，只是作為嘗試性的試探，所以還沒有把優勢發揮好。
此外，還值得關注的一個點是，其他品類的酒種在今年也不約而同踏上了“染”醬這條路。在2020年10月舉行的第103屆全國秋季糖酒會上，紹興女兒紅宣布進軍醬酒市場，并發布三款產品，定價自499元至1299元不等，這引發了行業熱議關注。無獨有偶，作為以保健酒為主業的上市公司海南椰島，也于2020年重磅推出了新高端醬酒——椰島海醬酒。這些圈外酒種加碼醬酒更從側面印證著醬酒多元發展的各種可能性。
市場如何看地，
“熱”字當頭的醬酒？
針對醬酒擴產問題，復星國際董事長郭廣昌的觀點則表現出擔憂。在之前召開的復星國際2020中期業績發布會上，郭廣昌表示：“白酒銷售量每年不能增長太快。白酒的產量提升需要時間，太快品質一定有問題。酒跟別的產品是不一樣的，太快了對白酒不是好事。”
除了生產端的上限擔憂，市場端同樣也有隱憂。醬酒的市場消費培養及全國化布局，也尚未有突破性進展，產量的一再增加，市場上限可能也將受到考驗。
數據上，目前1400億左右的醬酒市場中，茅臺系就獨占上千億。盡管上半年受疫情影響，茅臺依然實現了營收439.53億元和凈利潤226.02億元的好成績，以超強實力保持“一超”地位。反觀其他醬酒品牌，總體增長勢頭雖猛，卻未有能成為茅臺之后白酒第一陣營的代表。
截止2020年底，千禧年出生“寶寶們”，也進入了酒水消費的年輕主力軍中。隨著年輕主流消費的崛起，香型多元化是不可逆轉的趨勢。而且年輕主流消費比較“叼”，重“味”(體驗)輕“香”(訴求)。或許是提前預判到這一形勢，這兩年白酒企業均推出中度醬酒靠近年輕人。茅臺推出43°的飛天，郎酒推出44.8°和39°的紅花郎（15），習酒推出43°的窖藏1988和1998等。總體來看，醬香酒的消費群體和主要消費市場依然占比較小。
事實上，我們應該認清醬酒熱實際上是品質熱，是由醬酒高品質帶動的飲酒新風潮；所以與其說是醬酒熱，不如說是醬酒價值的回歸。所以，當醬酒的消費認知初步形成，便會帶著醬酒品類向前走，形成品類替代。
就目前來看，醬酒對核心消費人群成規模化的培育已經基本完成，隨著核心消費人群傳播能力和示范效應的擴大，醬酒的消費人群也在全國范圍內規模性的放大，同時極大地擴大了醬酒的市場容量和群體。雖然目前醬酒還屬于“強品牌，弱品類”，醬酒不斷向行業滲透，消費人群逐漸增加，醬酒將有著巨大的發展空間，也將促使白酒行業的變革，醬酒市場規模進一步擴大。
醬酒增幅和市場體量的變化已使其成為白酒各香型中一股獨樹一幟的力量。有專家認為，醬酒機遇期給有沉淀的大企業、敢投入有想法的新品牌，一個絕佳的彎道超車實現市場爆破的機會，未來三到五年將會是一個大浪淘沙、優勝劣汰的關鍵搶位期，只要找好賽道，堅定決心，必將大有可為。
（本文選自《中國酒業》雜志2021年第1期，作者：王瑩）
