倘若給當前國內啤酒行業選擇一個最熱的關鍵詞，一定是“高端化”。
然而高端化并不是新鮮事，從2013 年啤酒銷量見頂后，“高端化”就逐漸成為各家啤酒企業的戰略方向與決擇，也成為資本市場投資啤酒行業的熱點。
從要市場到要利潤，高端拐點已現
過去幾年，國內啤酒高端化、精品化起起伏伏，雖然在一些年份和一些公司中高端化的推進有好的表現，但并沒有在產業界、資本界得到一致共識、強推。2019～2020年可謂中國啤酒高端化真正意義上的轉折點，高端啤酒化的一致行動真正得到全面認同與推進，中國啤酒市場加速走向高端化。
為何說當下時點是啤酒高端化的拐點，這是因為：
未來啤酒行業銷量穩定，價格驅動行業規模緩增
回眸國內啤酒行業發展，2013 年啤酒行業產量達到最高峰，同時2014年起行業銷量亦見頂下行，2018 年止跌企穩。可以預見，未來中國啤酒行業產能將被適度控制，整體銷量保持相對穩定，價格驅動行業規模微量增長，噸價提升、售價提升成為驅動行業銷售規模進一步擴張的關鍵要素。機構預測，2024年中國啤酒行業銷量將達4300萬千升，2019～2024 年年復合增長率-1.3%，而期間噸價年復合增長率預期高達8.2%，推動銷售額實現6.8%復合增長，從而實現國內啤酒行業量平價升的持續擴張。
消費品質升級與多元需求強化高端化作為
隨著國內城鎮化率提升和百姓收入水平提高，消費者的消費能力和消費理念的不斷提升。高端尤其是超高端啤酒定價高，僅靠產品品質遠不能滿足消費者的消費與精神的雙重需求，只有明顯差異化的產品和具有強大帶入感的品牌力才能為消費者提供增值的消費體驗感、滿足其精神需求，從而讓消費者愿意為品牌溢價買單。因此高端啤酒天生具備社交屬性，相較于主流啤酒，更強調社交屬性，社交屬性近年進一步強化。國內高端啤酒包裝、香型、口味及“精神氣”愈來愈明顯，適應當前社會個性化、社交化、流量化的需求。同時，高端餐廳、夜場、精釀啤酒屋等社交場所近年在國內滲透加深，進一步催化高端啤酒的個性化、社交化、流量化的爆發普及，以能滿足消費者的差異化產品需求和社交需求。
成熟度模型圖顯示國內啤酒市場正在分地區分時間進入中成熟度階段，正逐步從低成熟度向中高成熟度轉變。東南沿海經濟帶人均家庭消費支出達到2萬元以上，已率先進入中成熟度，部分一二城市甚至已進入高成熟度；中西部地區隨著經濟跟進、生活水平提高，未來也會不斷推動啤酒消費成熟度的加快提升。至2030年，國內大部分一二線城市將象發達國家和地區一樣向高成熟度轉變。
高市占率變化仍有限，迫使龍頭啤酒加快從要市場到要利潤的高端轉化
2012~2013年國內啤酒銷量階段性見頂，然而價格帶競爭依然明顯，啤酒市場增長由正轉負。此后高促銷力度下競爭加劇，費投效果不明顯，行業市占率變化幅度也沒增大。
隨著全國戰略方向和高端格局的轉向與穩定，各家頭部啤酒企業品牌結構全面優化，售價得以進一步提升，盈利能力逐步提高，頭部企業表現更好，最終帶來利潤率的持續改善。
得高端者得天下，如何實現？
2018年開始，在玻瓶、瓦楞紙的價格及小麥等原輔生產成本持續的高位背景下，各家上市啤酒公司紛紛提價，加快推進高端化戰略，著力中高端產品的打造，進行產品多元創新，強化營銷塑造品牌，精簡優化產能，中高端產品出現高于行業整體的增長之勢，并帶動噸價提升，國內啤酒高端化涌現前所未有的熱潮。
預計未來5年國內高端、中端啤酒銷量趨好，中低主流啤酒銷量則可能持續下滑。2019~2024年，國內高端、中端、主流啤酒的銷量年復合增長率分別為3.5%/2.8%/4.5%，高端、中端、主流啤酒得噸價年復合增長率分別為4.6%/3.1%/2.0%，到2024 年，預計高端、中端、主流啤酒銷量分別為587/1043/2436萬千升、占比分別為14%/26%/60%，高端占比較2020年提升6%。
中外高端啤酒市場的演繹方向有較強的可比性，值得國內啤酒行業的參考。1980年之前，美國啤酒業處于發展加速期，競爭以同質化為主；隨著市場飽和，1980年后銷量明顯減少，行業整體利潤水平持續下行，同時在行業集中度越來越高。在此背景下，美國啤酒龍頭企業加快多元創新，強化品牌塑造，同時推動提價、升級，并通過懲罰性措施懲罰不跟進的競爭對手，逐步形成較強的定價權。伴隨高端化日益演化，美國啤酒行業利潤率從1980年的歷史最低點1.8%提升至2005年的16.8%，至2020年美國啤酒市場高端產品銷量占比44.0%%，其中百威抓住高端機會成為霸主。
借鑒美國啤酒業高端發展史，中國啤酒業如何通過強化營銷塑造品牌，不斷推進高端化戰略，屹立于世界啤酒之林？
完善產品矩陣，加速產品創新，加強高端品牌儲備布局
國內啤酒品牌通過布局高端品牌，突破洋品牌土的圍堵。華潤啤酒加快雪花升級轉型，精心打造了臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大高端旗艦品牌，同時費投從打促銷拼價格向打品牌塑形象改變，2020年高端銷量同增約11%，均快于公司整體銷量增速，產品結構升級成效顯著；青島啤酒重點聚焦腰部及以上產品，專注“1+1”品牌戰略，壯大青島啤酒經典產品、發展奧古特/皮爾森等高端新特產品，2020 年高端產品同比增長7.5%；重慶啤酒持續發力強力單品，國賓醇麥近年銷售火暴，同時，重啤著力提升嘉士伯旗下產品影響力，加大樂堡品牌塑造，推出醇滑嘉士伯，產品升級改造成效明顯，2020年高端產品同比增長8.9%。
強化優勢市場地位，增加利潤考核權重，推動高端升級和盈利提升
在費投效果愈來愈不明顯、行業市占率變化幅度邊際日趨減小的情況下，只有從要市場到要利潤的戰略轉變，不斷強化優勢市場地位，以驅動利潤考核為重點目標，推動高端升級和盈利提升，中國啤酒業才能真正實現高端化。
華潤啤酒：著力調整區域考核指標，增加利潤考核權重。從分區域市場看：基地市場及高市占率市場（遼寧/四川/江蘇/浙江/安徽/貴州/天津等地），強調以利潤為核心的考核機制，通過價升推動企業的規模，銷量維持或略增；弱勢市場，從以打價格戰的模式、從銷量考核為主轉向以利潤+銷量的雙考核制轉變，保障收入與利潤實現共同增長；在半強勢市場，同樣加大利潤考核力度，利潤考核權重達到55%以上。
青島啤酒：大打“沿海+沿黃河”戰略，以驅動各區域市場改善提升。提速“沿黃”區，全面提升沿黃河區域的銷售凈利潤率增長，主要圍繞陜、川市場逐步推動消費轉型升級；提振“沿海”，以利潤為考核重心，著力提升沿海地區高端市場運營能力，扭轉利潤下滑趨勢；做大“大山東”基地圈，提升山東市場對周邊地區的利潤帶動作用。
重慶啤酒：打造“西部大都會”高端品牌，基地市場升級見效強。重慶市場，重啤市占率高達80%左右，主要通過產品結構升級帶動噸價、利潤提升。四川市場，公司市占率約10%，亦著力借力高端產品來打開市場、提升份額。
根據地區市場的掌控力，因地制宜制定啤酒高端策略，賦能高端啤酒
啤酒企業對于地區市場的掌控力決定了在該區域運用的策略。可以根據中端與中高端市占率將區域分為基地市場/半強勢市場/弱勢市場進行分析。
基地市場：指啤企區域市占率水平維持在40%以上水平，在中端及主流市場打造強大的控制力。在基地市場，啤企的品牌知名度高，具備較好的定價權和引導消費的能力，有利打造高端品牌。因此基地市場是各個啤企打造高端化戰略的核心區域。以華潤為例，在紅區市場（遼寧、四川、安徽），通過完整的產品矩陣，雪花3~5元、勇闖天涯6~7元、勇闖天涯SuperX 8 元、雪花純生10 元，搶占各個細分價格帶話語權，為打造高端品牌全面服務，亦為喜力12+元、馬爾斯綠10+元等超高品牌在紅區的率先放量打下基礎，當下在全面推動高端產品在酒店、夜場等高端渠道全面的鋪市動銷。
半強勢市場：指啤企在該地區市占率為20%~40%、或在省區內部分地區擁有較好的控制權，但尚未形成絕對的控制力，各方 各據一方。以江蘇省為例，青啤、百威、華潤依北中南各占三分之一，形成各有優勢各有對攻之勢。在半強勢市場，企業要繼續提升高端市場份額，制定競爭決策時需要充分考慮其他對手的反應，實行差異化策略，投入亦要加大，要用中低端產品的熱銷烘托高端的可貴及順勢動銷。
弱勢市場：指啤酒市占率水平低于20%的境況。在弱勢市場，目前啤企已難以快速從低端價格帶突破進入，競爭策略往往是用高端/強勢產品介入，塑造品牌形象，以力求在合理投入下實現銷售額的提升。對于龍頭優勢不明顯的區域，競爭變數多，具備一定優勢的啤酒企業要能利用高端化趨勢，不斷賦能高端啤酒，以獲得更多增量市場與生存利基，從而改變競爭格局。
高端化對渠道端提出更高要求，加快渠道重構升級，重點賦能高能經銷商
過去同質化競爭下，低價、促銷、買店等擠壓式競爭手段效果愈發有限，而如今執行力強、過程管理到位、能做到渠道精細化扁平管理的啤酒企業往往能體現出更強的競爭優勢，從而脫穎而出。
高端化下，啤酒商業模式與過去不同，高端渠道議價能力強、鋪設難度高，對經銷商社會關系及資源稟賦提出更高要求，啤酒企業有必要賦予經銷商更多職責和權限，助力企業做大高端市場。
高端啤酒渠道主要是在KTV、夜店、高檔餐廳等場所，具備較高的進入門檻和高溢價能力，需要非常專業的渠道服務能力，配合公司進行各項推廣。同時，由于高端渠道多采取半年一結或一年一結或的結算模式，賬期較長，對經銷商的資金實力要求更高。以往，在銷售中低端啤酒產品時，經銷商主要專注于墊資、配貨和監督（KPI完成情況、售點鋪貨及銷售費用投放）；而高端經銷商則更多被要求與售點共同成長、著重長遠發展。
當前高端啤酒重構和渠道銷售體系升級勢在必行，改革與引入成熟的高能經銷商并行。首先，引進高能經銷商：具備高端經驗的經銷商能更好地配合公司高端產品戰略，從活動、關系網絡上給予更多的支持。其次，優化現有經銷商：給予現有經銷商培訓和銷售能力支持，幫助經銷商理解高端產品銷售需求及技巧；第三，加強經銷商考核：啤企需對現有考核目標進行調整、并嚴格管控，引導經銷商做好高端升級，避免經銷商陷入以往的中檔酒操作方式，尋求高周轉、追逐短期利益。
（本文選自《中國酒業》雜志2021年第6期，作者：吳勇毅）
