買酒難,成了普遍的問題。當然,這里的難,主要是指購買官方指導價茅臺酒的難。
前段時間,茅粉事務所進行了一次春節以來的茅臺酒搶購活動問卷調查。
調查發布之初,對于第一個問題:“春節以來,你在哪些渠道搶購到了茅臺酒?”,很多人提出了建議:增加一個“一瓶也沒搶購到”的選項,這代表了大多數。
結果一出來,發現一瓶也沒搶購到的人真不少。
在各個渠道陸續開展活動的這一年多里,活動輻射面積變廣,參與人群增加,各種技術日趨成熟,久而久之嚴重影響了參與感。根據問卷調查結果顯示,認為活動體驗變差了很多的占64.85%,在比例上壓倒性超出其他幾個選項。
這項問卷調查參與的人群涵蓋了各類搶購人群,但也有參與調查人員較少的問題。本調查僅作為參考,但也反映了渠道搶購活動開展一年多以來的一些問題與頑疾。
1、搶購越來越難,近半參與者未搶購到
與去年四季度以及春節前的直銷渠道、傳統經銷商渠道輪流放量相比,春節之前的搶購活動顯得相當冷清。
從數量上看,各個渠道的量都很少;從活動來看,很少再有大放量的活動,茅臺酒搶購熱情也大減。
從結果來看,有人歡喜有人愁。春節以來,參與問卷調查者中,一瓶也沒搶購到的占42.42%,搶購到的人群中,30.3%為0-5瓶之間。
搶購不到有幾個原因,一個很大的因素是量太少了,有人在問卷調查中補充道:“不知道酒去哪里了?”
原本,二季度就是茅臺放量較少的季度,這一點從貴州茅臺的財報上可以看到。但今年二季度的酒,直到現在也沒到各渠道手中。
前兩天,一個酒友在某直營店買酒,流動產品生產日期一向“新鮮”的該直營店,給出的酒還是2、3月份的。
除了放量少之外,與搶購難直接相關的因素中,活動不透明、外掛太多占比在前兩名。
這兩個問題已經成為了各搶購活動的頑疾,在去年我們的問卷調查中就已經占據最前面兩席。
即使是抽簽的貴州茅臺酒銷售有限公司官方公眾號的預約搖號,也有技術可以對各直營店上貨行為進行監控,從而提高參與頻率。
現在的茅臺酒搶購,也已經規模化、技術化了,想喝瓶酒,變得更難了。
2、搶購難易程度與渠道息息相關
成功搶購的人群中,在電商平臺上搶購成功的最多,貴州省內渠道、全國性商超次之,區域性商超以及煙草連鎖最少。
這里面主要有三個原因:
第一是活動地域輻射范圍不同,電商平臺這類渠道,輻射范圍借助互聯網而大大拓展了輻射范圍;而全國性商超、區域性商超或多或少地受到了地域限制,特別是區域性商超地域性極強。
第二是不同類型渠道的配額不同,大型電商、商超以及貴州省的多個渠道相對而言配額更靠前,但這也面臨著一個問題:分配到每個省份之后的配額,不一定比區域性商超以及煙草連鎖多。
這就引出了第三個問題,不同渠道的活動完善度有區別,不得不承認的是,大型電商平臺以及商超的活動更加規范,而區域性商超往往容易傳出內部員工賣酒的事情。現在另一個趨勢是,活動的不透明:更多人獲取活動消息的渠道,是在各個微信群以及微信公眾號,而非官方海報。
以上三點,從各個渠道搶購到難易程度來看也是對應的:
不過有意思的是,茅臺傳統經銷商渠道以及茅臺直營店的占比,在各類渠道中顯得有些可憐。
從量來看,茅臺直營店整體不少,從活動來看,每天都在進行預約抽簽活動,但就是抽中的少……
5月19日,深圳茅臺酒銷售有限公司成立,這意味著茅臺在開設直營店的路上又進了一步,在此前,仁懷以外的省市,僅省會城市以及直轄市有直營店。
不過,大部分人對此的感受是:即使開了也買不到平價酒。
但是從茅臺戰略來看,深圳直營店的到來,也可以說明茅臺在直營網點的鋪設上依然在規劃,準確來說,現在形成的是直營店、經銷商、直銷商三條腳走路的局面。
3、搶購活動的參與門檻究竟有多高?
近一年多以來,各類搶購活動主要衍生出了三種方式:搖號抽簽、到點搶購以及定向邀請。
定向邀請的背后則是渠道自身設置的門檻,通常消費頻次、消費額高的更容易受到定向邀請,節省了時間,當然也需要用消費來補足。
到點搶購是目前主流的做法,當然,也極其考驗耐心和技術。
搖號抽簽,部分渠道采取的方式,少了每日搶購的繁瑣。
當然,明面上是這樣的搶購方式,但實際的搶購門檻卻各有不同。今年2月份開始,直銷渠道逐步發布公告取消消費以及會員要求,將搶購門檻放開。
但前臺無門檻,后臺有空間。
問卷調查顯示,在大家搶購的渠道中,每月消費在0-1000元的占比達到50.91%,其次為2000元以上。
當市場指導價與市場價之間有著巨大的溢價時,行政命令無法讓各渠道放棄利潤而真正公開透明。
沒有標準,是最大的標準。在這種情況下,大家并不知道自己究竟有沒有滿足渠道的消費門檻,反而會增加消費頻率以及消費量。
茅臺渠道變革近一年多以來,給市場帶來了渠道的多樣化、扁平化,但也同步帶來了很多問題。而這些問題出現在茅臺的各類銷售渠道,根本原因還是價格雙軌制帶來的。
這個問題,需要時間去解決。
最后,進行一個小討論:茅臺會取消價格雙軌制嗎?為什么?